第7章品牌定位摘要.pptVIP

7.1 品牌定位理论 7.2 品牌定位方法 7.3 提升品牌定位 7.4 品牌再定位 品牌定位 一个有内及外的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取的一系列的行动 “对象”是公司的产品或者服务 “手段”是多种多样的 “目的”是为了迎合潜在消费者的购物和消费心理 品牌定位的标准 消费者能切身感受到的 以产品的真正优点为基础 定位一定要凸显竞争优势 定位要清晰、明白，不宜太过复杂 * 品牌调研 STP 4Ps 品牌定位步骤之一——品牌调研 3C分析法 SWOT分析法 Segmenting： 市场细分 Targeting： 选择目标市场 Positioning: 市场定位 步骤之二——STP流程图 1、确定细分市场变量 （1）地理细分 （2）人文细分 （3）心理细分 （4）行为细分 2、描述细分市场轮廓 一般以年龄、家庭收入、消费者类型等作为基本描述轮廓 3、检验细分市场有效性 可衡量性 可接近性 足量性 差异性 行动可能性 评估细分市场 适当的规模和发展潜力——市场 公司的目标和资源——公司 市场的吸引力——竞争 选定目标市场 产品/市场集中 产品专业化 市场专业化 选择性的专业化 目标市场包括整个市场 市场定位 营销组合 产品 Product 价格 Price 促销 Promotion 渠道 Place 产品种类 质量 设计 性能 包装 规格 服务 保证 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 步骤之三——营销组合的4Ps 最基本的品牌定位方法有三种： 1．首次或第一定位 2．关联比附定位 3．进攻或防御定位 提升品牌定位 品牌提升是指企业通过广告、公关、促销等手段，以及合适的媒介平台传播品牌信息，提高大众及市场对品牌及企业的认知度，增加客户对品牌的忠诚度，赢取潜在客户，用来增加、提升企业的品牌资产。 品牌知名度的三个层次 品牌识别层 品牌回想层 品牌联想层 品牌再定位（Re-positioning） 对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过对自身及市场的深入了解之后，对原有品牌资源进行更有力的整合，对品牌整体形象的进一步完善提升。 品牌再定位的原因 原有定位是错误的 原有定位已不符合企业发展新态势 原有定位优势已不复存在 顾客价值取向和消费者偏好发生变化 品牌再定位的时机 品牌形象已经衰老 品牌遭遇市场变故 消费者观念变化 企业的发展战略有变 品牌再定位的策略 逆向定位：创造一个全新的细分市场 分离定位：激发消费者新的需求 关联定位：改变竞争规则与对手 * * * * * * * *