第八章：产品策略摘要.ppt

第八章：产品策略 问题： 1、产品整体概念三层次与五层次之分？ 在竞争中分别其何作用？ 2、产品整体决策的构成？ 重点：品牌决策 讨论重点 3、产品生命周期PLC在实践上的运用？ 变异的原因？ 4、产品组合决策的类型？PM如何运用？ 5、新产品分类？新产品的开发程序？ 讨论：苹果电脑创新在哪里？ 一：产品整体概念 1、产品的整体概念： 2、产品整体概念的运用： 实例讨论： ——产品整体概念三层次与五层次的区别？服务型企业的产品整体概念如何划分？ ——产品整体概念在竞争中分别有何作用？ 理解莱维特所言“未来企业的竞争，不在于这个企业向社会提高那个什么样的产品，而在于提供何种延伸价值”？这里的“延伸价值”如何理解？ ——个案：微波炉产品如何提高销售量？ 2010年凡客体 理论讨论： 体验营销中的“体验”是何种属性？产品整体概念如何运用在体验营销中？ 个案：迪斯尼乐园销售的是”童话“，星巴克销售的不是咖啡，是”生活方式“？ 个案研究：星巴克在中国大陆市场 背景资料1： 2013年10月20，央视曝光星巴克咖啡在中国市场卖高价 新闻频道借助全球记者站的资源，对星巴克在全球的价格做了全面的调查，选取了美国的芝加哥、英国的伦敦、印度孟买这三个城市，与北京的价格来进行比对 背景资料2： 星巴克中国公共事务部的书面回应中称：“与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。此外，和美国市场相比，中国市场尚处于发展的早期阶段，在此阶段有很多基础设施建设的投入，因此星巴克在中国的利润并不比美国高。我们的投入是希望保证我们的顾客能享受到全方位的星巴克体验，包括咖啡馆体验、品质和创新、优质服务。” 背景资料3： 国内自主咖啡品牌经营者坚持认为，今后，咖啡一定会成为中国人普遍的饮品，像欧美的简式咖啡厅会更受欢迎，同时，他们也已经在成都、广州的一些写字楼开办了半坡咖啡厅，用经营场所低成本加咖啡高品质战略培育市场 背景资料3： 北京故宫星巴克是去是留？ 背景资料4： 由于咖啡消费国和生产国之间的矛盾一直不断，两大国际组织——国际咖啡组织、公平贸易咖啡组织一直致力于协调咖啡产业的各方利益，也会在消费链中划出一部分比例反哺咖啡农。而中国已经从咖啡种植国向咖啡消费国转变，因此，业内人士更看好咖啡产业的发展前景 3、产品整体概念讨论： “我们消费的是什么？” 《权衡》 （美）梅尼 著，曾贤明 译 中信出版社 2010-11-1 问题提出： “为什么刀锋手机最终让摩托罗拉一蹶不振？ 为什么沃尔玛在农村及城郊区独占鳌头，却又逐渐败走大型城市？ 为什么星巴克在似乎即将战无不胜之际，却又步履蹒跚难以继？” “追求的究竟是便利性？还是美好的体验？” 讨论： 星巴克成立之处的定位；星巴克商业连锁化后，它失去了原来吸引消费者的USP？ 产品整体概念中的“期望产品”在竞争中的作用需重视 学习思路： 个案讨论：微信的商业化？ 2013年第一季度Q Q的月活跃账户数达到8.3亿 ，活跃用户的增长主要是由于智能手机的进一步普及所致 “韩国版微信”K akao T alk ， 截至今年1月，微信(包含海外的W eC hat)用户数突破3亿，以1%转化为游戏付费用户计，就有300万人 目前仍以增加用户及改善体验为首要任务 首先测试游戏平台，并探索O2O商业模式、基于地理位置的服务和电子商务等 作为社交媒体“前辈”的新浪微博 ，日活跃用户数达4620万 ，新浪2012尝试了基于社交兴趣图谱(SIG )进行精准投放的广告产品，包括顶部底部公告，推荐账户、活动、话题、商品等；继而推出了信息流广告———粉丝头条，并在年末成功销售小米手机和奔驰sm art等 既要商业化开发，又要保证用户的良好体验，这是微博和微信面临的共同难题 二、产品整体决策——品牌决策 1、品牌（Brand）含义： 作用：识别竞争 无形资产 增值 如何评估？ 构成：文字、标记、符号等 符号的作用？ 品牌属性 品牌价值？ （美国市场营销协会，AMA） 2、品牌集合： 品牌名称（Brand Name）+品