营销方案写作框架摘要.ppt

Ⅷ.效果评估-----该计划产出成果的衡量 计划成败如何测度，主要测度控制指标。 Ⅸ.附件 计划内容的支持文件、附属文件。 * * * * 营销方案写作要领 标题 前言 Ⅰ.形势分析----我们的处境 A.企业历史背景分析---“我” 1.企业的性质 2.销售额与利润历史数据 3.企业经营理念与总体规划、目标。 4.企业组织结构。 5.企业优势、劣势。 6.企业以往营销活动回顾、分析。 B.消费者分析---“你” 1.本企业的目标市场区域 2.存在哪些市场细分？本企业的目标群。 3.在那里有多少消费者？ 4.这些消费者是什么样子的？他们怎样生活、怎样使用该产品及相关产品？ 5.他们买多少？ 6.为什么购买，在产品中寻求何种特性？ 7.购买过程，购买时的影响因素。 C.行业市场与竞争分析---“他” 1.市场规模。 2.市场特性。 3.竞争者排队---上位、同位、下位竞争者（以市场占有率或销售额为依据）。 4.竞争格局辨认---是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。 5.主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。 6.本企业的营销机会。 D.营销宏观环境---“天下” 特定产品、特定地区的： 1.政治环境。 2.法律环境 3.经济环境。 4.社会文化环境。 5.技术环境。 6.自然环境。 7.人口环境。 8.上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。 Ⅱ.营销目标---我们欲往何方 A.销售标准目标 1.总销售额。 2.各类产品或产品大类销售额。 3.各地理区域（Geographic Region）销售额。 4.各业务员销售额。 5.各业务部销售额。 6.各顾客类型销售额。 7.各市场细分销售额。 8.各种规模订单销售额。 9.各销售区（Sales Territory）销售额。 10.对各中间商销售额。 11.市场占有率。 12.销售额变化百分率。 13.市场占有率变化百分率。 B.顾客关联标准目标 1.品牌认知度。 2.指明购买率/首选率 3.产品使用率。 4.重复购买率。 5.品牌形象评价。 6.产品质量认知。 7.投诉次数。 C.销售成本标准目标1.总销售成本。2.各产品或产品大类销售成本。3.各地理区域销售成本。4.各业务员销售成本。5.各业务部销售成本。6.各顾客类型销售成本。 外出移动用户 7.各市场细分销售成本。 8.各种规模订单销售成本。 9.各销售区销售成本。 10.对各类中间商的销售成本。 11.销售成本变化率。 D.利润 1.总利润 2.各类产品或各产品大类利润。 3.各地理区域利润。 4.各业务员利润。 5.各业务部利润。 6.各顾客类型利润。 7.各市场细分利润。 8.各种规模订单利润。 9.各销售区利润。 10.对各类中间商销售利润。 Ⅲ.营销战略（Marketing strategy）----达到目标的指导方针 A.谋略原则兵法、哲学层次的方法论简要陈述。 B.市场细分与目标市场决策 1.该产品所应采用的市场细分标准。 2.各细分市场的容量、获利性及发展前景。 3.选择单一目标市场还是多个目标市场。 4.特定目标市场上的竞争性与自身的胜任性。 C.营销定位 1.同业中有哪些未被涉及的差异点。 2.定位角度：产品---特征、性能、风格；服务---范围、方法、设施、人员；人员---外表音响、综合素质、业务技术能力、职业伦理感；形象---企业文化/理念、形象定位关键语。 3.定位策略：第一、第二、比附、逆反等。 Ⅳ.营销策略（Marketing program）-----达到目标的具体套路 A.产品策略 1.为满足顾客我们应该提供什么产品或服务。 2.该产品或服务的准确性质、核心利益是什么。 3.产品系列、花色品种。 4.产品的包装形态及设计。 5.品牌考虑。 B.价格策略 1.价位。 2.具体价格、价格尾数。 3.价格折让。 4.价格体系/价格政策。 C.渠道策略 1.分销该产品应采用什么渠道。 2.需要什么物流设施。 3.渠道应如何分布。 4.所用渠道应具备什么主要特征。 5.各渠道成员/中间商的商品吞吐能力、付款信用、顾客信誉、业务谈判条件。 D.促销策略 1.可提供的促销费用是否充分、大体数量。 2.促销组合及主导手段：有机综合型、广告主导型、公关主导型、公关主导型、推广（SP）主导型、人员推销主导型。 3.广告媒体与发布、创意与作品，广告概念、卖点、主题、标题、文案、设计、制作。 4.公关活动概念、主题、内容、目标公