第七市市场预测讲解.ppt

“市场调研结果显示，有240万消费者对影碟机感兴 趣” 。 1982年2月，在辉煌的数据支持下，号称“划时代产品”的RCA影碟机堂皇上市。恃其产品优异，有全美5000家经销商的支持，高达2000万美元的广告预算，RCA乐观预计第1年销售量将达20万台，并需新建一座影碟机工厂，以年产量50万台来满足未来的市场需求。然而，由于判断错误，并且严重低估了录放像机的竞争力，表象的数据仅成为营销者的梦想。录放像机不仅功能多而且价格也低于影碟机。再加上录像带出租业盛行，消寿者以1-3美元即可租带欣赏影片，而碟片的价格却高达15-30美元。缺乏竞争力的影碟机第1年只卖了65000台，到1984年累计销售也仅50万台，而同期录放像机却梢售了800万台。1984年在损失了5.8亿美元的窘态下，RCA只好忍痛退出影碟机市场。为什么结论与事实差距竟如此悬殊呢? * * Marketing 在长虹1998年第二次大降价前期，长虹不惜重金聘请了多位价格专家，就降价幅度多大才能拉开和日本品牌的差距获取市场份额进行调研。最终确定了降价幅度为30%。仅此一役，使长虹彩电的市场份额短期升至37%，更终结了日本品牌在中国彩电市场上的老大地位。 * * Marketing 搜集的信息必须与决策问题相关联，这是良好信息最重要的特征。健冶可乐的失败就是由于所获取的口味调查数据和真正的决策—用新可乐替代老可乐所需的数据根本不相关所导致的。我们可以放宽对信息的准确性、及时性、充足性、经济性的要求，但万万不能在相关原则上打任何折扣，它对保证决策成功是最紧要的。 * * Marketing 定义所需信息 简要阐明所辨识出的管理决策问题；阐明所定义的营销调研问题；详细描述具体的营销调研目标。 确定资料来源 确定资料来源：一手资料，二手资料。 选择数据 收集方法 确定调研类型：探索调研，描述调研，因果调研。 确定调研方法：询间法，观察法，实验法。 选择接触方式： 邮寄，电话、面访和网上调查。 准备调研工具 设计调查提纲、调查表和问卷；准备仪器设备。 制定抽样计划 定义目标总体；选择抽样方法;样本设计，编制各级抽样框；实施抽样过程；样本评估。 制定数据 分析计划 定性分析和定量分析；制作数据表格；制定数据分析策略。 制定调研 实施计划 时间和进度计划；预算及分配；人员选择和培训。 * * Marketing （一）分析问题 （二）收集分析资料 （三）确定调查课题 * * Marketing 韩国一家知名汽车制造商要在我国投资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一项市场调研。最初界定的决策问题是“哪里的投资环境好?”并且把浙江萧山列为实地考察对象。但很快他们就发现，首先要决策的问题应为“是否要进入中国市场进行投资?”然后才是“工厂应该建在哪里?”这样，原来的实地考察问题就转变为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清“中国中央政府和地方政府有关摩托车的政策是什么?” 你认为两次界定的调研问题是否准确?为什么? * * Marketing （一）资料汇总和整理 （二）资料分析和解释 * * Marketing 写出调查报告。 调查报告应包括下述各点：调查目的；调查项目说明；调查方法；结果分析；分析结果后的建议，详见表6-2。 * * Marketing 封面 报告题目，作者，执行单位，委托单位，日期。 目录 内容目录，表目录，图目录，附件目录。 执行总结 1、主要结果；2、结论；3、建议。 正文 1、调研问题：背景，问题的陈述；2、调研方法；3、调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数据收集，原始数据收集，量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制；4、数据分析：数据分析方法，数据分析方案；5、调研结果；6、调研局限；7、结论和建议。 附件 问卷和图表，统计分析结果，清单。 * * Marketing Marketing Marketing Marketing 第一节 市场预测的含义和作用 第二节 市场预测的分类、内容和程序 第三节 市场预测的基本原理 第四节 常用的市场预测方法 * * Marketing 一、市场预测的含义 二、市场预测的作用 * Marketing * * * 预测，是针对某一目前还不明确的事物，根据其过去和现在的已知情况，估计和推测未来可能出现的趋势。 市场预测是在对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。 Marketing 市场预测与市场调查的区别在于，前者是人们对市场的