第五章产品策略(市场营销基础)解析.pptVIP

第五章 产品策略 复习上次课所学主要内容： 1.何为市场定位？ 2.市场定位的程序如何？举例说明。 3.市场定位的有哪些策略？ 课堂练习 分析课本P63案例：“奔驰”的产品观。 回答以下问题： 奔驰取胜的秘诀是什么？ 答：奔驰取胜的秘诀：它杰出地树立贯彻产品整体的观念，在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合。 奔驰是如何理解产品概念的？ 答：奔驰充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、服务等，即以自己的产品整体来满足顾客的需求。 互动空间 一、判断题： 1.产品就是顾客购买的有形物体。（ ） 2.产品项目又称产品大类。（ ） 3.产品线又称具体产品。（ ） 4.产品组合的相关度又称产品组合密度。（ ） 二、单选题 1.某公司增加了产品的规格，这是改变了公司产品的（ ）。 A.宽度 B.长度 C.深度 D.相关度 2.既讲产品组合深度，又讲产品组合宽度的商店是（ ）。 A.烟杂店 B.专业店 C.综合百货 D.小商场 3.上海通用汽车公司生产了“别克”后，又推出了“赛欧”，这是（ ）。 A.向上延伸 B.向下延伸 C.双向延伸 D.不延伸 复习上次课所学主要内容 1、如何理解产品的三个层次，并举例说明。 2、举例说明产品组合决策。 品牌化决策的缺点 家族品牌决策 企业对不同产品分别使用不同的品牌名称 优点：a、便于企业扩充高、中、低档各种类型产品，以适应市场上不同消费者需求 b、企业的声誉不受某种产品声誉的影响，避免一损俱损的后果 缺点：加大产品的促销费用；品牌过多，不利于企业创立名牌。 统一品牌策略 也称家族品牌，企业对所生产的多种产品使用同一品牌。 优点：a、集中宣传一个品牌，借助品牌的知名度来显示企业实力，塑造企业形象 b、利用已成功的品牌推出新产品，有助于新产品进入目标市场，降低新产品的宣传费用 缺点：某一产品出现问题，可能影响其他产品和企业的声誉。 也称一品一牌，一种类别的产品使用一个品牌，不同类别的产品使用不同品牌名称。 适用条件： 企业生产经营多种不同类别的产品，必须使用不同品牌名称以免相互混淆。 企业名称加个别品牌策略 企业名称＋个别品牌 优点： a、以企业名称表明产品出处，以品牌表明产品的特点 b、利用企业的声誉推出新产品，节省费用，又使各品牌保持相对独立性 品牌延伸决策 品牌延伸：品牌扩展（多品一牌），是指企业利用已成功的品牌来推出新产品 优点：a、利用已树立的品牌形象推出新产品，容易被消费者所接受、认可 b、节省新产品宣传推广费用 缺点： a、如果消费者对上市的新产品不满意，不仅会使新产品难以被接受，还会有损原品牌形象 b、品牌过度扩展容易模糊品牌原有的市场定位，使消费者不再把品牌名称和特定产品联系起来。（品牌稀释、品牌淡化） 多品牌策略：一品多牌，企业在同一类别产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。 PG公司首创 多品牌策略优点： 可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，吸引消费者更多的注意，同时增加了零售商对生产企业产品的依赖性 提供多种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新好奇的品牌转换者 多种品牌可以使产品深入多个不同的细分市场，占领更大的市场 有助于企业内部多个品牌部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额 缺点： 使用品牌数量过多，以致每种品牌产品只占一个较小的市场份额； 企业资源分散 二、包装 第三节 产品生命周期 复习上次课所学主要内容 1、企业在数量上实施品牌策略有哪些选择？ 2、宝洁公司的多品牌策略成功的主要原因是什么？ 产品生命周期各阶段的特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 导入期的营销策略 成熟期的营销策略 ——“改” 第四节 新产品开发 第四节 新产品开发 复习上次课所学主要内容 1、产品生命周期概念，并举例说明。 　2、产品生命周期各阶段营销策略。 四、新产品采用过程——　　　　　　　　罗杰斯模式 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 产品生命周期各阶段的特点 成 熟 期 ■“成熟期”又称饱和期，即产品在市场 上销售已经达到饱和状态的阶段。“成 熟期”主要特征是： ●产品的顾客认知度高； ●技术成熟、生产稳定； ●产品销量大且稳定增长； ●销售利润达到最佳目标； ●市场趋于饱和； ●竞争更加激烈。 产品生命周期各阶段的特点 衰 退 期 ■“衰退期”又称滞销期。在衰退期产 已不能适应市场需求将逐步被市场 淘汰或更新换代。其主要特点