第六章市场细分目标市场和定位摘要.ppt

第六章 市场细分、目标市场和定位 （STP营销） ——谁是我们的顾客、他们在哪里？ 产品在顾客心目中的形象如何？ 内容提要 细分市场的标准和方法 目标市场选择的策略 市场定位的程序和方法 6.1市场细分的概念与类别 市场细分也叫市场区划，是20世纪50年代美国市场营销学家温德尔·史密斯提出的，这个概念是市场营销理论的重要组成部分。 市场细分是指企业按消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异，运用系统方法，把整个市场划分为两个以上不同类型的消费者群，每个消费者群便是一个细分市场，不同的细分市场之间差别明显，每个细分市场内部需求差别比较细微。 市场细分类别 大众化营销 微观市场营销 1、细分市场 2、补缺营销 3、本地化营销 4、个性化营销 市场细分和目标营销的作用 市场细分有利于企业发现新的市场营销机会，填补市场空白。 市场细分可根据各个细分市场的需求特点，进行有针对性的市场营销。 企业通过市场细分有利于发现目标消费群的需求特性，使产品适销对路，提高产品的市场竞争能力。 中小企业通过市场细分，集中力量满足细分市场需求，作大作强。 市场细分的依据、市场细分的方法和程序 ——依据 １、同质偏好　 ２、分散偏好 ３、集群偏好 市场细分的依据、市场细分的方法和程序 ——方法 无细分 完全细分 依据收入层次细分 依据年龄层次细分 依据收入-年龄层次细分 市场细分的依据、市场细分的方法和程序 ——程序 由七个步骤组成，通称为“细分程序七步法”： 1、选定产品市场范围 2、列举出潜在消费者的基本需求 3、分析可能存在的细分市场并进行初步细分 4、对初步细分的市场进行筛选 5、为各细分市场定名 6、分析市场营销机会 7、确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略 企业选择细分市场的条件 可衡量 可进入 可赢利（效益） 差异化 稳定性 6.2 消费者市场细分与生产者市场细分 ——消费者市场细分 影响消费者市场需求的因素可概括为四大类： 地理 人口 心理 行为 地理细分 按消费者居住的地区、自然气候、城市状况等。划出不同的细分市场。  人口细分 根据人口统计变量如国籍、民族、年龄、性别、职业、受教育程度、宗教、收入、家庭人数、家庭生命周期等因素将市场进行细分。  心理细分 根据消费者的社会阶层、生活方式和个性特点等将他们分成不同的群体。 同样性别、年龄、相同收入的消费者，由于其所处的社会阶层、生活方式或性格不同，往往会表现出不同的心理特征。  行为细分 即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分，包括购买时机、追求利益、使用者状况、使用率和品牌忠诚度等。 6.2 消费者市场细分与生产者市场细分 ——生产者市场细分 （一）最终用户的需求特点（用户要求） （二）用户规模 （三）用户地点  6.3 目标市场选择 目标市场就是企业决定进入的市场，即企业决定以相应的商品和服务去满足其需要的购买者群体。企业进行市场细分的目的就是选择目标市场。 目标市场选择需考虑的因素： 一是要考虑细分市场的规模和增长程度 二是要考虑细分市场上的竞争状况 三是本企业资源、技术等方面的实力和优势 目标市场范围的选择 企业选择目标市场，可采取的涵盖市场的方式，有以下五种： （一）产品市场集中化 （二）产品专业化 （三）市场专业化 （四）选择性（散点式）专业化 （五）全面进入 目标市场营销