第七章定价策略第二节第二课时摘要.ppt

一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 会员卡的好处 （1）大客户巨大的消费量，容易产生规模经济效应； 销售越大，单位平均成本越低。 （2）捆绑住了一个客户，让客户持续消费，而不会转投别处； 营销上有句名言——开发一个新客户，是服务老客户成本的五倍。节省了大量的营销成本、开发成本。 （3）可能会创造更大的利润； 消费者做不到在期限内将年卡消费完。有些消费者把消费次数乘以消费单价甚至达不到年卡价格的一半 案例：会员卡 美容业、餐饮业的很多商店都会推出会员卡，就是折扣销售。比如，到一家美发连锁店，做一次面部保养，要168元，如果买卡了，每次可以打5折，就只要84元了。而办一张卡，最低的面值也要2000元，2000元的卡可能只能打8折，要想打5折甚至更多，至少要买面值5000元的卡。 即：根据不同面值的卡，给予的折扣大小不一样。 季节折扣 例如，一些旅游地，如滑雪度假胜地，在淡季给出的旅游价格很低。 羽绒服在夏季的价格很便宜。 案例讨论 某企业年初与湖北某大型医药物流公司签订了年销售回款1000万元，年终返点3%的销售总协议。由于市场变化，到12月份时，只完成了800万元。但3%的返点对于物流公司非常可观。你知道3%的返点属于哪种折扣？假如你是该公司经理，你会怎么做？ 案例：“一元水果”顾客爱买 近两年来，郑州的冷饮摊上增加了一类“一元货”，即切削后分块零卖的水果。商人们把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成一块一块的，插上一根木条，每块卖一元。“一元水果”的生意非常红火。虽然“一元水果”相比整卖的水果要贵一些，但顾客还很喜欢买。 [试析]“一元水果”比整卖的水果要贵一些，为什么顾客还很爱买呢？ 2.整数定价 指企业在制定产品价格时取其整数，不要零头 适用于一些高档消费品，整数价格会提高产品的“身价”。 兴趣讨论： 情景一：一颗钻戒定价9998元与定价10000元 情景二：同一品牌服装，如大衣，其中一个用整数定价法，200元，另一个用尾数定价法，193元 3.声望定价 针对消费者购买商品时求名的心理动机而采取的定价策略。 思考 廉价的中国绣花鞋为什么卖不过高价的韩国绣花鞋？ 4.组合定价 对相关商品按一定综合毛利率联合定价。 6.系列定价 针对消费者比较价格的心理，将同类产品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列，使各消费者都能在系列定价中找到自己所需的价格。 以下分别采用了何种心理定价策略？ 1.云南白药牙膏+牙刷只要29.9元 2.超市里面清风纸巾只需9.8一捆。 3.香奈儿香水需要800元/50ml 4.圆珠笔的价格一般都2块钱一支。 5.一个新款单反相机要上万块。 6.同一框苹果，分成两大堆，好的定价4.5/斤，小的定价2.9/斤。 作业布置： 1.校门口的蜜果奶茶店，满六元积一点，每五点可以换一杯奶茶，20点、30点均可以换购礼品，比如玩偶、杯子等。它采用了何种定价策略？ 2.折扣定价策略和心理定价策略的种类有哪些？ * 而对于非整数定价顾客乐于接受，主要原因是因为顾客会认为这样计算准确，从而产生便宜感和信赖感。 9.94元 日本人喜欢偶数 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 9.97元 美国人喜欢奇数 尾数定价策略 例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 尾数定价策略的切忌 产品追求高价位而非低价位的形象时，一定不要使用这种定价策略。 整数定价策略 这是指企业在制定产品价格时取整数，不要零头 是指企业把原本应该定价为零数的商品价格该定为高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理。 一般来说，整数定价策略适用于那些名牌优质商品 名牌产品 高价值产品 3000元 12000元 168元 588元 声望定价策略 高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份和地位，给予消费者精神上的极大满足。 声望定价策略 价值高的商品 定价4008元 定价3997元 声望定价策略的适用产品 质量不易鉴别的商品，如：珠宝 非生活必需品，如：高档汽车 具有民族特色的手工产品，如：蜀锦、蜀绣 产品组合定价（1） 长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元 产品大类定价 价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸