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目 录 一?营销环境 - 2 - (一)?产业环境分析: - 2 - (二)?地区分析 - 3 - (三)?市场环境分析: - 3 - (1)?碳酸饮料市场 - 3 - (2)?包装水饮料市场 - 4 - (3)?茶饮料市场 - 4 - (4)?果汁饮料市场 - 4 - (5)?乳饮料 - 4 - (6)?功能型饮料 - 4 - (7)?固体饮料 - 4 - 二?消费者分析 - 5 - 1?饮料市场的消费心理特征 - 5 - 2?我国居民饮料消费习惯 - 5 - 三?产品分析 - 6 - 1?立顿(Lipton) - 6 - 2?香飘飘奶茶 - 6 - 3?优乐美 - 6 - 4?雀巢茶语奶茶 - 6 - 5?相约 - 7 - 6?南国 - 7 - 7?街客 - 7 - 8?伊佰 - 7 - 【椰岛奶茶】 - 7 - 四?媒体目标设定 - 7 - (一)?联系目标原则 - 8 - (二)?适应对象原则 - 8 - (三)?区别内容的原则 - 8 - (四)?合乎经济的原则 - 8 - 五?广告媒体策略 - 9 - (一)?主要媒体特性分析 - 9 - (二)?媒体组合策略 - 14 - (三)?媒体发布与预算 - 14 - (四)?后期安排 - 16 - 一?营销环境 (一)?产业环境分析: 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业,是中国消费品中的发展热点和新增长点?30年来,饮料行业不断地发展和成熟,逐渐改变了以往规模小?产品结构单一?竞争无序的局面,饮料企业的规模和集约化程度不断提高,产品结构日趋合理?中国饮料在品牌方面的发展成果显著,全国性品牌已有十几家,五类产品中22个品牌被评为中国名牌? 近几年,中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度,良好的发展前景,加之整个行业市场化程度较高,吸引了国际饮料巨头纷纷进入,竞争非常激烈,此起彼伏? 2009年,我国经济逐渐回暖,居民消费能力上升,市场步入正轨,国内饮料行业的运行保持稳定发展态势?2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元,比上年同期增长了19.93%;实现累计利润总额61,029,265,000元,比上年同期增长了28.78%?2010年1-5月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入339,924,192,000元,比上年同期增长了26.18%;实现累计利润总额31,538,859,000元,比上年同期增长了25.17%? 2009年中国饮料行业逆势而动,一边是饮料巨头加快扩张,一边是一批以具有健康概念?以独特的农产品为原料的新产品快速涌现,一时间中国饮料行业异常活跃?国际金融危机实际上对中国食品饮料行业总体影响不大,甚至对于新投资企业和饮料巨头则面临更好的发展良机? 2009年软饮料工业生产总体保持了高速增长,全年共生产各类饮料?8086.2万吨,增长?24.33%,比2008年增幅提高了近5个百分点?在国际金融危机的大背景下,仍呈现出加速发展的势头? 纵观改革开放三十年来,饮料行业生产量增长了近300倍,目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国,特别是2006年以来,软饮料上产每年过一个千万级的关口,2006年饮料产量过4000万吨大关,2007年过5000万吨大关,2008年过6000万吨大关,2009年更是一举越上了8000万吨大关?实现产量的连续跨越? 按照这个趋势发展下去,结合当前国内外经济形势及行业发展态势,我们预计2010年产量可能突破1亿吨大关,实现25%以上的增长,未来几年中国的饮料市场会超过美国成为第一大生产消费国?? 在展望2010年饮料行业发展前景的同时,饮料行业发展仍将呈现明显的结构调整特点:随着饮料市场需求结构的不断变化调整,品种上,碳酸饮料的产量比例将继续降低,饮料生产增长点主要集中在果蔬汁饮料?植物蛋白饮料和茶饮料等产品,瓶(罐)装饮用矿泉水的生产也将同步发展?预计未来几年将是软饮料行业生产结构重构时期,功能饮料?果汁饮料?茶饮料等健康饮料将形成新的产业结构主体?我国饮料市场将正式进入“战国时代”,健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向? (二)?地区分析: 武汉市2009年经济总量达4560.62亿元,第一?第二?第三产业分别占3.2%?47.0%?49.8%,2009年GDP达4620亿元,接近全省4成,副省级城市列第五,人均GDP逾6400美元?社会消费品零售总额达到2164.09亿元,城镇居民人均可支配收入18385元,农民人均纯收入7174元,居民恩格尔系数为41.2%? 2009年武汉共有常住人口910万,户籍人口838万人,是中部六省人口规模最大的城市?其中农业人口296万人,城镇人口 537万人,外来常住人口过百万;人口密度为882人/平方公里?各区中