第二章企业战略管理与营销管理摘要.ppt

考试大纲 第二章 企业战略管理和营销管理 本章知识点很多，可以分为三个部分学习，战略管理、决策和营销管理。 其中战略管理知识点主要有：战略管理概念；企业战略的类型、特征；战略管理过程；企业业务投资组合计划（波士顿矩阵法）；企业新增业务计划（密集增长战略、一体化发展战略、多角化发展战略）。 营销管理的主要知识点有：企业营销环境分析（微观环境、宏观环境）；环境分析（环境威胁矩阵、市场机会矩阵）与企业对策（反对策略、减轻策略、转移策略）；市场调查（概念、内容、程序、方法）；市场预测（方法：特尔菲法）；目标市场战略（步骤：市场细分、目标市场、市场定位）；营销组合（产品策略、分销策略、定价策略、促销策略）。 经营决策的知识点主要有：决策概念；内涵；经营决策的类型；决策的原则；决策的步骤；决策的方法（决策树）。 注：本章是重点章，知识点多、分散，题型丰富，填空、选择、简答、计算、案例分析、论述，都有可以出。 一、战略管理 1.概念：企业面对千变万化的市场，根据企业的内部环境和外部环境设定企业的战略目标，并为保证目标的正确落实和实现进行谋划和过程控制。 2.类型： a) 企业的总体战略：是决定和揭示企业目的和目标。 b) 企业竞争战略：解决企业如何选择经营的行业和如何选择企业在行业中竞争地位的问题。 c) 企业的职能战略：是为实现企业总体战略目标而对企业内部的各项关键职能活动做出的统筹安排。 3.特征： a) 全局性：战略管理不是强调企业某一职能部门的局部工作和利益，而是通过制定企业的使命、目标和战略来协调企业各部门的活动。 b) 长远性：立足于企业的长远发展，是就企业如何生存和发展等问题进行统筹规划，是面向未来的管理。 c) 注重整体效果最优：战略管理要有科学的决策，合理的资源配置，发挥整体优化效应，达到预期目标。 d) 是企业的高层管理人员的重要职责：要求企业高层领导能够纵观全局，审时度势，抓住机遇，实现目标。 e) 受到企业外部环境的影响。 4.战略管理过程： 战略管理过程分为两个不同的阶段，战略规划阶段和战略实施阶段。 战略规划阶段：规定组织使命；制定出指导组织去建立目标、选择和实施战略的方针；建立实现组织使命的长期目标和短期目标；决定用于实现企业目标的战略。 战略实施阶段：建立实现组织战略的组织结构；确保实施战略所必要的活动能有效地进行；监控战略在实施过程中的有效性。 5.使命： 企业使命指企业的根本性质与存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 战略目标：企业在一定的时期内，执行其使命时所预期达到的成果。 6.企业业务投资组合计划 波士顿矩阵法（BCG矩阵法）： 纵坐标市场增长率：表示企业各战略业务单位的年市场增长，以10%为分界线。 横坐标相对市场占有率：表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比，以1为分界线。 明星类业务：相对市场占有率高且发展前景良好的业务。 问号类业务（增长期）：市场占有率低，但发展前景良好，投资吸引力大。 金牛类业务（成熟期）：相对市场占有率高，但增长困难 ，处于市场成熟期。 瘦狗类业务：处于增长停滞阶段，缺乏市场竞争力，投资吸引力小。退出竞争是主要的经营战略。 对一个企业业务单位进行分类和评价后，就应该为每个业务单位确定目标，并决定采取何种支持。一般有以下可选择的战略： 发展。目标是提高业务单位的相对市场占有率，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。特别适用于问题类业务。 保持。目标是保持业务单位的相对市场占有率。适用于金牛类业务。 收割。目标是啬业务单位的短期现金流量，并不考虑长期效益。适用于处境不佳的金牛类业务，同时也适用于问题类和瘦狗类业务。 放弃。目标在于出售或清理业务，以便将资源用于效益较好的业务单位。适用于没有前途的问题类和瘦狗类业务。 启示： 该矩阵指出每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解它的作用或任务，从而有选择的和集中运用企业有限资金。波士顿矩阵将企业不同的经营业务，综合到了一个矩阵，具有简单明了的效果。 7.企业新增业务计划 a.密集增长战略 是指企业在现有产品和市场框架下，寻找未来发展机会。主要包括： 1）市场渗透。企业设法在现有市场下增加现有产品的市场份额。 2）市场开发。企业设法通过促销或新的分销渠道等方式将现有产品推向新市场。 3）产品开发。企业向现有市场提供新产品或改进产品。 b.一体发展战略 是指企业建立或收购与企业目前业务相关的业务。主要包括： 1）后向一体化。企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 2