渠道设计与渠道管理2.0解析.pptVIP

复旦大学EMBA《新经济时代的营销管理》 渠道设计与渠道管理 蒋青云 教授 复旦大学管理学院 02165649270 qyjiang@fudan.edu.cn “渠道为王”时代的到来 导言：从“ 广告战”、“ 价格战”到“ 渠道战” 中国企业营销在竞争中成熟 营销渠道（Marketing Channels） 美国营销协会（AMA）：营销渠道是“ 企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市营销。” Kotler:营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 营销渠道的实质 营销渠道是组织（机构），不是“ 通道”。 营销渠道是组织网络。 营销渠道是营销者组织的某种“ 延伸”，其治理形态决定组织边界。 营销渠道的功能（1） 营销渠道的功能（2） 营销渠道的功能（3） 实体流：实体产品及服务的转移过程； 所有权流：货物所有权在渠道成员之间的流动； 促销流：指一个渠道成员通过促销策略对另一个渠道成员施加影响 的过程； 谈判流：指渠道成员之间的谈判链； 资金流：指渠道成员之间伴随着货物所有权转移所形成的支付流程； 风险流：指各种风险及其应对策略在渠道成员之间的相互作用过程； 订货流：渠道成员向其供应商发出的订货信息流； 付款流：货款在渠道成员之间的流动过程。 营销渠道的类型 中间商 零售商与批发商 区别在于是否面向最终顾客 经销商与代理商 区别在于是否取得产品的所有权 经纪商： 既不拥有产品，也不购买产品，而只帮助沟通买卖信息，取得佣金 渠道设计及其决定因素（1） 直接渠道与间接渠道 间接营销 直接营销 专卖 直复营销 传销 长渠道与短渠道 宽渠道与窄渠道 独家分销 选择性分销 密集性分销 渠道设计及其决定因素（2） 水平渠道与垂直渠道 水平营销系统（HMS）：是由同一渠道层次上的成员联合起来组成的营销系统。 垂直营销系统 （VMS）：是由制造商、批发商和零售商结为一体形成的分销系统。 产权式垂直营销系统 契约式垂直营销系统 管理式垂直营销系统 渠道成员的责权利与经销合同 渠道设计及其决定因素（3） 渠道设计的决定因素 产品因素：产品特性、服务含量和价值量等 市场因素：市场的集中性，购买强度 企业因素：资源与能力 效率因素：成本、绩效与控制 法规因素 直复营销、批发与零售（1） 直接营销（Direct Marketing） 互动性 实时性 个性化 直接营销的实践 传销 上门销售 直邮广告 电视直销 电话营销 网络营销 直复营销、批发与零售（2） 批发商的功能 促进商品和服务的流通更加顺畅 承担一定的物流和仓储功能 成为配销中心：供应链管理模式 批发业面临的挑战及其发展 批发商领导的关系联盟 一体化供应：联合公司 制造商领导的关系联盟 电子商务的应用 直复营销、批发与零售（3） 零售商的类型 商店零售商 专业商店：产品线狭窄，但深度较大 百货商店：产品线较宽，也具有较大深度 超级市场：规模大，低成本竞争 便利商店：接近顾客，满足即时需求 折扣商店：产品标准，低价格竞争 廉价商店：经营特定产品线，低价吸引顾客 超级商店：产品大而全，一站式服务 直复营销、批发与零售（4） 非商店零售商 直接销售：直接寻访顾客，达成交易 直复营销：寻求顾客反应，针对性销售 自动售货：方便顾客，满足即时需求 购物服务：依托特定组织，销售产品 网上销售：全天候互动式营销，低价格竞争 零售合作组织 公司连锁：产权式联盟 特许加盟组织：以特许权利为基础的契约式联盟 自愿连锁：以互助合作为基础的契约式联盟 直复营销、批发与零售（5） 零售战略 高毛利、低销售额和高服务：太平洋模式 低毛利、高销售额和低服务：沃尔玛模式 零售服务产出 品种和花色（产品线及其深度） 位置和便利性 等待和递送时间 批量拆分 直复营销、批发与零售（6） 网络营销渠道（1） 网络营销渠道的价值 网络营销是互动营销 网络营销是直复营销 网络营销跨时空营销 网络营销是虚拟营销 网络营销是定制化营销 网络营销是智能化营销 网络营销渠道（2） 网络营销的演进：CASE 模型 网络营销渠道（3） 网络营销模式 按交易方性质分： B2B B2C C2C C2B B2G B2B2C 麦肯锡 分类： 销售方控制 购买方控制 中立的第三方控制 网络营销渠道（4） 网络营销渠道效率 网络营销的信息不对称问题 网络营销的交易成本问题 网络营销的顾客选择权问题 渠道绩效评估与渠道控制 渠道绩效评估 经济性 可控性 适应性 渠道控制 渠道冲突管理（1） 渠道冲突类型 垂直渠道冲突：不同渠道层次的成员之间的冲突 水平渠道冲突：同一渠道层次内的成员之间的冲突