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白 象 方 便 面 广 告 策 划 书 、 经济与管理学院 班级：信管07-3 姓名：李鹏 学号：0706107074 一、市场分析 1.营销环境分析 白象食品集团是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”、“全省粮食深加工十家重点保护企业”和全国“农业产业化国家重点龙头企业”，国家信息化500强第159名。公司创建于1989年，现有总资产达16亿元人民币，集团有9个方便面生产基地、1个面粉生产基地、1个挂面车间、2家调味料公司等17家企业组成的大型综合性企业集团。工厂主要分布在吉林、河南、河北、山东、山西、湖南、江苏、四川、陕西等省份。集团现有87条方便面生产线，日产可达3000万包，年可产100亿包，实现中国市场人均7.69包。目前方便面产品分为20大系、109个规格、306个品种，适合市场多元化需要。自2004年至今，集团每年的方便面销售收入均在30亿元以上，连续三年稳居全国方便面行业前三名。 白象食品集团是以食品的科研、开发、生产和销售为一体的集团企业，主要产品有“白象”牌系列方便面、挂面、面粉和粉丝等。集团现有员工1.2万人，其中有博士2名、硕士15名、海外高级经营管理人员6名、国内职业经理人100余名、大中专毕业生占75％以上。“白象”牌商标获得了“河南省著名商标”和“中国驰名商标”等荣誉称号，“白象”牌方便面荣获“河南省名牌产品”，同时被国家质检总局评为“国家免检产品”。 食用方便面的消费者是怎样的一群？新生代调查结果显示，单身上班族及青年学生是方便的忠实消费群，特别是男性群体，重度消费者占53.3 %，比调查总体男性51.5%略高。另外，与此相对应的是女性重度消费者占46.7%，低于男性6.6个百分点。 对于方便面产品而言，年轻群体更偏好，而老年群体则对此类产品不是很感兴趣。单身和学生群体消费欲望最高。从重度消费者的婚姻状况来看，以已婚人士为多数，但与调查总体相比，单身者的比例高出调查总体5个百分点，可见单身人士消费方便面的热情更高。从重度消费者的工作状况来看，在人数上还是以全时性固定工作占了46%；此外，学生群体占了总消费群的17%，此比例高出其在调查总体比例中的5%，可见，方便面更符合学生群体的快节奏的生活方式、图方便的心理特点，因而更容易赢得他们的喜爱。 综上所述，年轻男性及男学生对方便面的消费倾向性最高。这可能与青年男性在饮食方面较为马虎，加上工作与学习较为繁忙有关。这样，方便面在其生活中，既可以当点心、宵夜，又可以当正餐，因而成为其真正的方便食品。 2.消费者分析 （1）消费者行为分析 消费者生活态度：喜欢流行和时尚。新生代设计了89条关于生活态度语句，通过被访者的回答，研究人员可以了解其独有的心理脉络和性格特征。结果显示，方便面的重度消费者是追求流行和时尚的一族，他们在实用和流行之间较多地选择了流行，如果东西坏了，他们宁愿扔掉，而不是拿去修理。他们更注重休闲和消遣，他们会花较多的钱用于休闲活动，他们更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭。在对广告的评价中，他们更倾向于同意电影广告比电视广告好的观点。 学生消费者的态度：实惠、好吃，我就消费。在方便面的消费群体中，学生消费占有相当高的比重。因为在校的学生基本都是住宿在学校，很少有回家的机会，加之学校餐厅的饭菜种类有限，就选择方便面来换一下口味；或者某些刻苦学习的同学，因误了饭点而选择方便面来充饥。作为一名学生，自己也有这样的经历：处于这一阶段的青年人总很容易犯饿，而很多时候都不在饭点，很多人都选择泡面，既能充饥，也能饱尝其美味。 年轻男性及男学生对方便面的消费倾向性最高。这可能与青年男性在饮食方面较为马虎，加上工作与学习较为繁忙有关。这样，方便面在其生活中，既可以当点心、宵夜，又可以当正餐，因而成为其真正的方便食品。 （2）白象的品牌认知度 2004年投放央视招标时段广告后，白象销售量突发猛进，从2003年16个亿，到2004年突破23个亿，2005年超过30个亿，销量一路飙升，造就了白象位居全国方便面第三品牌的地位。2005年底，白象继续中标，于2006年初投放广告于央视。白象通过央视迅速成为一颗璀璨明星，在消费者心中的品牌认知度攀升到行业第三，在东北地区更达到品牌第一认知。两年的时间，从16个亿到30个亿，白象创造了方便面业超高速增长的销售奇迹。　　??????? 通过与央视广告的合作，白象，从一个区域品牌成为全国品牌，从弱势品牌成为强势品牌，从平缓发展走向快速增长，从默默无闻到举世皆知。白象，完成了农村包围城市的战略转型，完成了从低端品牌向中高端品牌的战略转型和品牌升级。 （3）消费者分析总结 经过分析，我们发现白象大骨面的消费者大多建立在年轻的男性群体，学生也是非常重要的消费群，他们有共同的特征——喜欢时尚和自