7_房地产开发项目产品定位详解.ppt

学习目标： 1.了解产品、整体产品和产品组合的概念； 2.了解品牌的构成及类型； 3.掌握品牌策略及设计要求。 技能要求： 1.了解品牌设计的基本原则，初步掌握品牌设计的要领及选择品牌策略的能力。 7.1 房地产产品的概念与产品分类 7.1.1 房地产产品概念 产品狭义的概念:通常人们将产品理解为具有某种物质形状，能提供某种用途的物品。 产品广义的概念:产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西。包括实物、服务、场所、设计、软件、意识、观念等各种形式，亦称产品的整体概念。 产品整体的概念包含核心产品、形式产品和延伸产品三层含义。 1、核心产品 房地产核心产品是指能满足消费者的基本利益和使用功能的房地产产品。 它是房地产产品最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容。 核心产品包括以下几方面内容: 2、形式产品 形式产品是房地产产品的第二层次，是房地产核心产品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，即向市场提供的实体和服务的形象。是消费者选购房地产的直接依据。 一般包括以下几个方面：房地产的区位、质量、外观造型与建筑风格、建筑材料、色调、名称、建筑结构与平面布局、室外环境等。 3、延伸产品 又称附加产品，是房地产产品的第三层次。它是指消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，也就是房地产产品所包含的所有附加服务和利益。能给购房者带来更多的利益和更大的满足感。 一般表现为房地产产品销售过程中的信息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、装修、代为租赁以及物业管理等。 核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次，是不可分割并紧密相连的，它们构成了产品的整体概念。 核心产品是基础、是本质。核心产品必须转变为形式产品才能得以实现。在提供产品的同时．还要提供广泛的服务和附加利益，形成附加产品。 7.1.2 房地产产品的基本类型 土地，社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制两种形式 居住物业 1、土地 宪法规定我国现行的土地所有制为社会主义土地公有制，具有社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制两种形式。城市的土地属于国家所有，农村和城市郊区的土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于集体所有。 土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。一般分为非建设用地和建设用地，前者基本属于农村用地，后者通常属于城市用地，当然在一定条件下前者可以向后者转化。从投资的角度来说，城市土地或规划中可以转化为城市用地的农村土地是房地产投资者关注的焦点。 土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地和农用地等。 2、居住物业 居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅等。居住物业作为满足人类居住需要的建筑物，在城市建设中所占比重最大。 1．普通住宅 2．高层公寓 3．别墅 3、商业物业 商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，办公场所，为客户提供饮食、娱乐及住宿的场所。 1．写字楼 2．商场 3．百货商店 4．旅馆、酒店 5．商品交易中心 6．超级市场 7．地下商业街 8．购物中心 4、工业物业 工业物业是为工业生产提供活动空间的物业. 它包括厂房、仓库、堆场等。 工业物业有如下几个特点: ①工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。 ②工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较差。 ③工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条件有一定要求。 ④工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。 5、综合体物业 所谓综合体物业，又称“建筑综合体”，是由多个功能不同的空间组合而成的建筑。 根据组织形式的不同，可分为两种类型，即单体式与组群式。 6、特殊物业 特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等物业。 特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。特殊物业的市场交易很少，因此，对这类物业的投资多属长期投资，投资者靠日常经营活动的收益来回收投资，赚取收益。 7.2 房地产产品策略 7.2.1 产品差别化策略 1、房地产产品位置差异化 2、房地产产品规划设计差异化 3、房地产产品质量差异化 4、房地产产品价格差异化 5、房地产产品服务差异化 案例 1、阿联酋迪拜阿拉伯塔 2、北京 建外 现代城 7.2.2 产品品牌策略 1、品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。主要包括四个方面： （1）品牌名称 品牌名称是指品牌中能用语言称呼的