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2 国际市场营销环境-案例 2.1 国际市场营销环境概述 2.2 国际营销的经济环境 2.3 国际营销的文化环境 2.4 国际营销的政治环境 2.5 法律环境 2.6 物质自然环环境 案例分析(二-六) 家乐福败走香港 2.1国际市场营销环境概述 一、国际市场营销概念与特点 二、国际市场营销体系 三、国际营销环境分析的目的、流程与基本方法 二、国际营销环境体系 1. 微观营销环境 （1）“营销链” （2）竞争者、社会公众 2. 宏观营销环境 研究宏观营销环境的最终目的在于： 分析市场：1）判断市场规模 2）了解市场特征 国际营销环境体系 PEST分析法 政治环境 Political 经济环境 Economical 社会文化环境 Social-cultural 技术环境 Technological 微观环境 (1)企业。包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 (2)市场营销渠道企业。①供应商； ②营销中间商(中间商、物流公司和服务机构) (3)市场。①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。 (4)竞争者。竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。 (5)公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。 1. PEST分析法 分析元素： 政治法律要素 Political 经济要素 Economical 社会与文化要素 Social-cultural 技术要素 Technological 三、国别市场经济环境 70（因素） 1、经济体制（三种类型） 2、经济发展阶段（三种类型） 3、市场规模（人口与收入） 4、消费结构 5、各国经济形势（国际收支、经济周期和通货膨胀） 2.3文化环境P27-53及其对企业的影响 一、文化的内涵和重要性 二、文化的构成要素 三、文化分析 四、文化适应和克服自我参照准则 五、文化的变迁 六、商业习惯 核心文化与次级文化 核心文化是指对人们影响最大的，并且得到家庭、学校、企业、政府和其他社会主要机构强化的信仰和价值观。 次级文化指的是一个社会虽然是拥有相同的核心信仰和价值的人们组成，但由于人们不同的生活经验面对相同的问题会表现出与众不同的信仰和价值观，这些与众不同的价值观和信仰等形成了次级文化。 次级文化构成亚文化群：按照民族、宗教、国籍、职业、年龄和种族等区分为不同的文化群体。 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化 文化的变化 三、文化冲击 Culture shock vs. Reverse Culture shock 四、文化适应 Culture Adaptation *自我参照准则 SRC: Self-Reference Criterion 五、文化变迁 Culture Change 四、文化适应与克服自我参照准则 文化适应是指企业的决策要适应社会文化的特点；即充分考虑目标市场的文化特点、使决策在实施过程中、不但不会触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教禁忌等方面、而且还能比竞争对手更能满足当地消费者需求、取得竞争优势。 自我参照准则（SRR self reference rule（criterion）） 如何克服自我参照准则—具体的四个步骤 是指人们在日常或商业交往过程中会无意识地参照自己的文化价值观。 按照本国的文化特点、习俗和规范确定业务问题和目标； 按照外国的文化特点、习俗和规范确定业务问题和目标； 按SRC在该问题中的影响孤立出来、研究、使问题复杂化； 在没有SRC的影响下、重新确定最适当的目标； 2.4 政治环境P93-110 一、东道国政治环境概述 二、东道国政治环境的构成因素 三、政治风险与评估 一、东道国政治环境概述 （一）概念 广义指整个国际政治体系与格局； 狭义指企业目标市场国的政治法律环境； 对企业的国际营销活动有直接和间接影响的各类政治因素。 （二）构成 政治环境由三方面所组成：东道国环境；国际环境；母国环境。 （三）特点 有非经济手段进行干预； 具有强制性；风险性；相互协调性和变化瞬时性； * * * * 顾 客 供应商 企业本身 营销中介 消费者 竞争者、 社会公众 社会文化环境 经 济 环 境 自 然环境 科技环境 政治法律环境 金融外汇环