营销策划实务教案分析.ppt

营销策划自编讲义营销策划原理与方法思考、创意和解决问题的逻辑 行健职业学院 经济管理系 闵幼凡 重温市场营销 走进营销策划 一、营销管理与营销策划的联系和区别 二、对策划的理解 三、典型的企业营销策划案例介绍——红罐王老吉 三、典型的企业营销策划案例介绍——红罐王老吉 中期??? ? 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个不错的品牌，在广东、浙南地区销量比较稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。??? 但是最核心的问题是概念和产品定位混乱——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 因此在广告宣传方面表现出模棱两可。 很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。 三、典型的企业营销策划案例介绍——红罐王老吉 ? 后期??? ?2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动扩大销售。 ??????? 为了了解消费者的认知，成美的研究人员聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。????在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。????在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。 ?? 明确 “预防上火的功能饮料”这一定位。?????·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；?????·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；?????·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 三、典型的企业营销策划案例介绍——红罐王老吉 具体策划：????1、公共关系策划——拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。悠悠学子情”夏日高考赠送活动及助学活动（2600多人） ??? 2、渠道开拓策划——加大力度开拓餐饮渠道，重点进攻湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。???? 3、?广告策划——拍摄电视广告，选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 4、营业推广策划：举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡避暑胜地旅游和“真心王老吉 四、策划的特点和做好策划工作所需的知识和能力 知识： 经济学、管理学、统计学、营销学、社会学、政治学、心理学、美学、文学、传播学、自然科学等 能力与个性 丰富的想象力、敏锐的观察识别力、强烈的好奇心、科学严谨的思维方式、追求美感求新图变的品性、良好的表达能力、恰到好处的夸张 五、本门功课的安排和介绍 重温营销管理 走进营销策划 （共3课时 其中 2课时理论与方法讲解、1课时学生讨论交流） 任务一:营销策划的组织管理 （共3课时，其中2课时理论与方法讲解、1课时学生讨论交流） 任务二 市场调研策划 （共4课时，其中2课时理论与方法讲解、2课时实验与学生讨论交流） 任务三 产品策划 （共12课时，其中2课时理论与方法讲解、6课时实验实训、2课时学生讨论交流） 任务四 价格与销售渠道策划 （共4课时，其中2课时理论与方法讲解、2课时实验与作业、） 任务五 广告策划 （共12课时，其中2课时理论与方法讲解、2课时案例分析、6课时实验实训、2课时学生讨论交流） 任务六 人员促销策划 （共12课时，其中2课时理论与方法讲解、2课时案例分析、6课时实验实训、2课时学生讨论交流） 任务七 营业推广策划 （共12课时，其中1课时理论与方法讲解、1课时案例分析、4课时实验实训、4课时讲座、2课时学生讨论交流） 任务八 售