6网络交易行为.ppt

3.挑选范围 网上采购的优势： １、降低采购成本 ２、获得采购的主动权 ３、提高采购的效率 ４、优化存货管理 ５、保证采购质量（采购范围广） 　　4) 上网用户文化层次的实证分析 　　文化程度对消费者行为具有广泛和深远的影响。不同文化层次的消费者对新事物的认知程度有很大差别，一般说来，文化层次越高，网上搜寻信息和购物的难度就越低。而且高文化层次的消费者更具有时间观念，更容易被网上购物迅速快捷的优势所吸引。图6-8反映出中国网民中文化程度为高中(中专)的比例最高，占到30.2%，其次是本科(26.3%)和大专(24.4%)，本科以上的网民比例为2.9%。大专及以上文化程度的网民占到全部网民数量的84.8%。因此要求企业在网络上推销的产品应当具有一定的文化层次。硕士、博士等高文化层次的网络用户虽然只占2.9%，但必须看到这一群体无论相对数量还是绝对数量都比较低。因此，中国的网络营销还应当重视挖掘和满足本科以上文化程度的网络消费群体的需求。 图6-8 2006年1月我国上网用户文化层次分析 　　根据CNNIC在2004年11月公布的《中国互联网络热点调查报告(电子邮箱和网络购物)》，与全体网民的结构相比较，高学历者网络购物的特征最为明显，本科及以上学历的消费者所占比例为52.4%，远高于全体网民的30.8%，未婚人群的比例也高于全体网民(参见图6-9)。这说明不论是浏览购物网站，还是进行网络购物，目前大部分还是由相对较高学历人群进行的，网络购物并没有普及到每个普通网民。因此，在网民中特定人群的深度开发仍然具有较大潜力。 图6-9 有过网络购物经历的网民结构 　　5) 上网用户收入的实证分析 　　根据2006年1月的调查，个人月收入在500元以下的网民所占比例最高，达到21.8%。这种状况与网络在学生中的普及有关。但中等收入者(1000~3000元)的网民人数仍然占有较大比例(38%)。1997年上网用户主要分布在月收入为400～1000元人民币的网民中，2000年上网用户主要分布在月收入为1001～2000元人民币的网民中，2006年上网用户主要分布在月收入为1001～3000元人民币的网民中。排除工资增长因素的影响，可以看出，中等收入阶层仍然是我国网络营销的主要目标消费群体。当然也应当注意到，高收入网络用户比例在不断增加，这是一个相对数量较少但购买力较强的消费群体，需引起重视。图6-10反映了2006年1月上网用户收入的分布情况。 图6-10 2006年1月我国上网用户收入的分布情况 　　2. 上网用户使用习惯分析 　　1) 上网用户使用场合分析 　　根据2006年1月的调查，有70.5%网民在家中使用因特网，37.6%的网民在工作场所上网，在网吧使用的人为27.0%，19.0%的网民选择在学校上网，其它为0.9%。图6-11显示我国网民在家中使用网络的比例已经从60.3%上升到70.5%，这说明因特网已经实实在在地走进了寻常百姓家中。 　 图6-11 最近几年我国网民网络使用方式的变化 　　2) 上网用户使用时间分析 　　与历史同期相对比，网民每周上网时间的起伏较大。2000年12月的调查结果显示，当时网民平均每周上网13.7个小时，2001年互联网产业开始遭受网络经济泡沫的阴影，当年网民平均每周上网8.5个小时，为有统计资料以来的最低点。此后随着互联网产业的复苏，网民的上网时间开始显著回升。2002年较2001年同期同比增加1.3小时，2003年较2002年同期同比增加3.6小时，2004年与2003年基本持平，而2005年12月的调查结果显示网民平均每周上网15.9小时，较2005年同期增加2.7小时，达到了新的历史高度(参见图6-12)。由此可见，近年来网民上网的时间保持递增趋势，反映出人们使用互联网越来越频繁，而互联网也逐渐渗透到人们日常生活的各个角落，互联网对人们生活的影响也逐步显现。 图6-12 最近几年网民每周上网小时数(小时) 　　3) 上网用户使用目的分析 　　根据2006年1月的调查，我国用户上网的主要目的如图6-13所示。 图6-13 网民上网最主要的目的(%) 　　从图6-13中可以看出，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务，三者的使用率分别为67.9%、65.7%和64.7%。这三大网络服务的使用率领先其后的第二阵营20个百分点以上。使用率在30.0%~50.0%之间的网络服务构成了网民经常使用的网络服务的第二阵营，主要包括即时通讯(41.9%)、论坛/BBS/讨论组(41.6%)、获取信息(39.8%)、在线音乐收听及下载(38.3%)、在线影视收看及下载37.1%等，这其中也包括网络游戏（使用率33.2%）。网上校友录、网上购物、网络聊天室等共