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消费心理学 调查报告 题 目： 平顶山房地产市场购房者消费心理调查报告 专 业： 房地产经营管理（本） 成 员： 张志明（组长） 刘亚赛 余定国 方金平 张鹏 班 级： 0534111 任课教师： 阮松丽 完成时间： 2014年11月29日 目 录 第1部分 调查计划 1 1.1 摘要 1 1.2 关键字 1 第2部分 正文 2 2.1 引言 2 2.2 调查目的及调查意义 2 2.3 调查方法及调查对象 3 2.4 调查问卷处理办法 3 2.4.1 对调查问卷的填写人群进行总体分类 3 2.4.2 根据人口社会经济特征的不同进行细化分并分析比较 4 2.5 调查分析 7 2.5.1 人口学特征变量分类分析及比较 7 2.5.2 社会群体对房地产购买的主要消费心理分析 9 2.5.3 消费者在购房过程中的不良消费心理分析 10 2.5.4 不同心理需求细分市场的住房需求特点 11 2.6 结论及对策 14 第3部分 附录 18 3.1 调查方案 18 3.2 调查问卷表 18 3.3 其他 20  第 第2 2.3 调查方法及对象 【观察对象】房地产市场消费者（调查特指平顶山市房地产市场） 【观察方法】自然观察法（小组依靠自我的感觉器官，有目的、有计划且主动地观察房地产市场消费者在购房活动中的行为，通过调查问卷的方式记录下来，然后分析其行为与意愿，从而揭示其购房心理，总结出一般性规律的研究） 2.4 调查问卷处理方法 本小组利用数学的多元统计法对填写问卷的人群进行统计分类，分别按照总体人群分类，细化分心理比较，具体如下： 2.4.1 对调查问卷的填写人群进行总体分类 在400份的调查问卷当中，我们应用多元统计中的聚类分析，通过对比购房者不同的消费心理需求特征，对潜在购房者类型作了分布饼状图（如图1所示），我们将购房市场消费者分为三类：品质追求型、中间型和基本改善型。其中品质追求型占据35%，基本改善型33%，中间型占32%，分布较为均匀。 图1 潜在购房者类型分布 研究发现，品质追求型的消费者在购房时注重产品的档次与品位，偏好环境高雅、设施高档、小区绿化环境好的社区，对于价格有较大的承受能力。这一类型的消费者年龄偏低，拥有三种类型中最高的个人年收入和家庭年收入，也是拥有汽车比例最高的一类消费者。 基本改善型的消费者较关注价格因素，在购房时更注重一些住房基本功能的实现，对于较奢侈的配置由于经济承受能力的限制相对有所舍弃。这一类型的消费者平均年龄在三类人中是最高的，其个人年收入和家庭年收入较低，绝大多数人没有汽车。 而中间型的潜在购房者各项指标都位于中间，追求住房档次与品质，但在住房品质提高上又不愿多付钱，相对来说较为挑剔。 2.4.2 根据人口社会经济特征的不同进行细化分并分析比较 2.4.2.1 年龄（针对Q17） 调查中数据显示，品质追求型的潜在购房者平均年龄略低，为38岁，而基本改善型的消费者平均年龄偏高，达到42.8岁，中间型位于二者之间。在年龄上，三类消费者差距不大，但仍有一定特征趋势显现，品质追求型的人年龄更小，越年轻的人日益看重品质和档次，而年龄更成熟的人则倾向于看重功能与价格。 2.4.2.2 个人年收入（针对Q11） 调查显示，三类潜在购房者中品质追求型的消费者有着最高的个人收入，平均年收入达到60718元，而基本改善型的消费者刚好相反，在低收入组占主流，平均个人年收入为29667元，中间型的消费者的个人年收入位于二者之间，为33023元，后二者的平均收入较为接近，品质改善型的个人年收入明显高。 2.4.2.3 家庭年收入（针对Q20） 品质追求型的消费者家庭年收入最高，均值达到了86347元，基本改善型的消费者家庭年收入最低，均值为51285元，而中间型的消费者平均家庭年收入为60407元（具体如图2所示）。很明显，高收入家庭不满足于功能齐全的住房，他们还很看重产品的品质和档次，多抱有一种“多花钱，求体面”的想法，这种诉求背后是有着强大的经济支持的。而收入相对偏低的消费者自然以实现居住功能为首要需求。 图2 各类型消费者收入水平 2.4.2.4 汽车拥有状况（针对Q21） 调查显示，品质追求型的消费者拥有汽车比例是最高的，达到33.8%，而基本改善型的受访者拥有汽车比例仅有13.2%，位列最低。 图3 各类型消费者汽车拥有状况 2.5 调查分析 针对问卷统计数据，我组进行了不同人口学变量的分类，按照性别，年龄段，文化层次进行比较分析，并且参考资料了解当今社会群体对房地产购买的主要消费心理以及一些不良消费心理的分析，总结出不同心理需求细分市场的住房心理需求特点，具体如下：