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消费心理学 第一章消费者行为学 1、消费行为的特点：完整性；多样性、复杂性；可引导性。 2、研究消费者行为的意义： 一、消费者行为研究是营销决策和制定营销决策的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策；四、提供关于消费者行为的知识和信息（三种类型的信息）1）关于消费者事实的数据，包括不同消费群体的规模、年龄、地理分布、性别结构等2）营销活动、政府政策和市场管制活动对消费者影响方面的信息3）有关消费者行为的理论。 3、消费者决策过程：包括5个主要阶段： 问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。 4、消费者行为的三大影响因素： （1）外部环境因素：因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)；因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)；因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)；因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力) （2）消费者内部因素: 因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)；因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习；因素7：个性和自我概念；因素8：世代和生活形态。 （3）营销因素：因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)；因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)。 5、消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 6、消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 第二章 消费者决策过程 消费者决策的类型： （1）扩展型决策 使用情境：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。 特点：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜索，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。 （2）有限型决策 使用情境：消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，顾还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。 （备选产品之间的差异不大、介入程度不是很高、解决需求问题的时间比较短；追求多样化的购买决策（例如，变换品牌）；在他人影响下或在某种情绪影响下作出的购买；观察或模仿别人的基础上作出的购买） 特点：信息搜集主来自内部，备选产品不多，而且通常只对产品的某个或少数几个方面评价，事后很少对产品购买与使用进行评价 （3）名义型决策 使用情境：某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消费者想到某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。 特点(1)就其本身而言并未涉及决策（2）购买介入程度较低（3）除非产品达不到预期效果，购后评价才会产生 ·两种类型：（1）忠诚性购买决策：某品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌（2）习惯性购买决策：消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异，若遇到竞争品牌降价，或者促销手段，可能会转换品牌 （4）三种购买决策类型的比较 购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的介入程度存在差别； 不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同； 不同类型的决策类型下，消费者在信息搜寻上所花的时间存在差异。 2、信息 （1）内部信息搜集：指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 ·从记忆中提取的信息有三种类型：关于产品评价标准的信息；关于备选品牌的信息；关于备选品牌具体特征或属性方面的信息 （2）外部信息搜集：消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其它信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。 消费者可能没有足够的信息用来作出适当的决策，在这种情况下，消费者将会搜寻额外信息。包括：1、觉得可供选择的品牌不充足；2、有关正在被考察的品牌的信息不足；3、从朋友或其他媒体所获取的信息与过去的经验和当前信息相矛盾；4、倾向于某一特定品牌，试图验证这一品牌的性能与预期是否一致。 ·影响外部信息搜集量的因素：着眼于经济层面的分析（在哪里买衣服？品牌在市场中的定位）；着眼于决策角度的分析（产品风险、消费者特征、情境因素）；服务类消费－实物消费；知识的不确定性；选择的不确定性；消费者的心理特征 （3）购买前信息搜集 （4）即时性信息搜集 第三章 消费者决策过程：评价与购买 1、冲动性购买 ·定义：通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 ·冲动性购买与无计划购买的关系 前者含有情感多于理智或非理智性购买的意蕴。后者范围广，包括前者，还包括纯理性的购买。 ·冲动性购买的四个特征：冲