08目标市场营销教程解析.ppt

第二节 目标市场涵盖战略 一、目标市场涵盖战略的类型 1、目标市场 (target market) ——是指企业决定要进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。 第二节 目标市场涵盖战略 企业目标市场应具备的条件 市场上有一定的购买力 市场上有一定的发展潜力 市场上同类竞争者较少或较弱 企业有能力经营 第二节 目标市场涵盖战略 2、目标市场涵盖策略： 无差异市场营销（undifferentiated marketing ）适用条件：有广泛需要且选择性不大的产品；相当 一段时期内产品供不应求。 差异市场营销（differentiated marketing ） 适用条件：实力雄厚的大企业；选择性商品和供大于求的产品。 集中性市场营销(concentrated marketing) 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。 无差异市场策略 产品 价格 分销 促销 所有消费 者或用户 营销组织 精心准备的 一个营销组合 目标市场 例如： 高度一体化行业： 电脑、飞机、汽车、药品、家用电器、 饮料等。如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身 听等产品的 消费者遍及世界各地 具有全球广泛的需求和相似的消费者群。 但这种行业的全球竞争非常激烈， 要求企业的研发、投资规模、全球制造、 分销能力较强。 案例：无差异营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法. 肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。 面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。这件往事突出了两个问题： 第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。 第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是「同类」的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。 差异化市场策略 链锯制 造 商 产品 价格 分销 促销 营销组织 精心准备的 一个营销组合 农村 用户 伐木者 木材 加工者 目标市场 集中市场策略 营销组合I 营销组合II 营销组合III 市场细分I 市场细分II 市场细分III 营销组织 第二节 目标市场涵盖战略 3、企业对目标市场覆盖面的选择类型 当企业采取差异性市场营销策略和密集性市场营销策略时，是开拓和占领所有的细分市场还是选择其中一个或几个部分作为目标市场，关系到目标市场覆盖面选择的策略问题。企业对目标市场涵盖面的选择有以下类型： 产品 市场 市场 产品 市场 产品 市场 产品 市场 产品 (a) 产品-市场集中型 (b) 产品专门化型 (c) 市场专业化型 (d) 产品-市场选择型（有选择的专门化） (e) 整体市场型 第二节 目标市场涵盖战略 二、选择市场覆盖策略应考虑因素 ? 企业资源与实力 产品同质性 市场同质性 产品生命周期 竞争对手的战略 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义 ? 市场定位(market positioning)——根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。 A.了解竞争对手的产品具有何种特色, B.研究顾客对该产品的各种属性的重视程度(包括对实物属性的要求和心理上的要求), C.根据这两方面的分析,再选定本企业产品的特色和独特形象。 例如：某企业G决定进入34 彩电市场。通过市场调查，了解到消费者对产品最为关注的是质量水准和价格高低；又了解到这一市场上已有A、B、C、D四个厂家提供了同类产品，它们所处的市场位置各不相同。在这种情况下，G的产品应如何定位呢？可以有两种选择方案（见图） B A D C C G G 1 2 高质量 低质量 高价 低价 方案一：定在竞争者C附近，与它争夺顾客，一比高低。不过，如此定位需要考虑以下条件： （1）优质高价彩电的市场容量足以吸收两个厂家的产品； （2）本企业能比A厂生产出更好的产品，如结构更为合理，或具某种独特功能等等； （3）这样定位与本厂的资源、特长、声望是相称的。