第八章国际市场细分与目标市场详解.pptVIP

市场细分步骤（三） （5）选择目标市场 根据收益、风险，结合企业的目标与资源等因素对细分市场进行排序选择 （6）设计、执行并维持相应的营销组合 例如选择了高收入细分市场，则Product必须精致、Price不能过低、Promotion选择恰当媒体、Place选点和装修…… 集中营销 战略 无差异营销 战略 多元细分 战略 三、选择国际目标市场的战略 （一）无差异营销战略 企业只推出一种产品提供给所有细分市场的消费者，也就是 把所有细分市场看成是一个大市场，只考虑整个大市场上所 有消费者的共性，而不考虑其个性。 无差异营销越来越不能满足需求越来越多样化的世界 优点： 生产和销售的规模经济、品牌形象统一 Potential savings on production and marketing costs 缺点 ： 产品单一无趣 Unimaginative product offerings 面临能更好满足各细分市场需求的产品的全面竞争 Company more susceptible to competition 无差异营销战略的优缺点 （二）集中营销战略 企业针对某一个细分市场或少数几个细分市场，提供一种或 少数几种产品，集中力量占领该细分市场。这是大多数国际 企业采用的一种战略，特别适合于中小企业。 放弃大市场中的小份额，谋求一个有利可图的市场的大份额 集中营销战略的优缺点 优点: 集中资源 Concentration of resources 专注-专业，更好满足特定细分市场需求 Meets narrowly defined segment 小公司也有一席之地 Small firms can compete 强势定位特殊声誉 Strong positioning 缺点: 高风险---“所有鸡蛋放在同一个篮子里” 集中营销战略的风险 公司的命运维系于单一市场，易受环境变化和竞争者进入的威胁 市场规模、消费偏好改变将导致经营困境 若进入门槛不高，超额利润引来更大的竞争者 在PG引入海飞丝之前，有若干公司在经营去头皮屑洗发水，依靠强大促销攻势，迅速占领半壁江山，一年之后，数家专注于这一细分市场的公司无奈退出 （三）多元细分战略 企业针对不同的细分市场提供不同的产品，而且采用不同的 营销组合，以满足不同消费群体的不同需求。 多元细分的规模不经济 10类产品生产10件比1类产品生产100件要贵得多，原因是没有了规模经济性 优点: 更高市场份额、更高的销售收入 Greater financial success 缺点: 生产、研发、销售成本高High costs 多元细分战略的优缺点 不同市场不同产品（产品调整） 休闲服装店既卖男装、又卖女装 PG11种洗衣粉品牌 安踏多种运动场合用鞋：跑鞋强调抓地防滑采用横纹、网球鞋侧跑侧纹；篮球鞋前跑侧跑防守跑回型纹；登山鞋大底、厚深轻… 不同市场相同产品（促销调整） 麦当劳既用儿童乐园、生日派对吸引儿童；又通过表现恋人、大人和小孩关系的广告吸引年轻人、成年人 课堂案例：多元细分 四、国际市场产品定位 目标市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(服务) 和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置 的行动。企业的任务就是创造产品的特色，使之在消费者心 目中占据突出的地位，留下鲜明的印象。 目标市场定位的任务是：（1）寻求差异化；（2）寻求独特的“卖点”－给消费者一个鲜明的购买理由。（3）确定价值方案，开发总体定位战略→价值＝总利益／价格 全球产品定位的两种模式 高感性定位 解决某种普通问题的产品 全球村产品 普遍意义的产品 高技术定位 技术性产品 特殊利益产品 可展示型产品 ［讨论与思考］ 1、名词解释：国际市场细分、国际目标市场 2、简述国际市场细分的意义。 3、国际消费品市场常用的细分标准有哪些？ 4、简要分析目标市场营销战略的类型及其适用条件。 5、简述有效市场细分的条件。 课后作业 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 谢谢！ * * * 第八章 国际市场细分与目标市场 国际市场细分与目标市场主要内容 世界上有两百多个国家和地区，不同区域的消费者需求特点 差异很大，企业难以同时满足所有消费者的需求，因此，必 须依照一定标准、一定步骤对众多的国家和地区市场进行划 分，并在此基础上对各个细分市场进行深入调研与评价