第二讲市场调查与预测概述详解.ppt

谢谢！ * * * 第二讲 市场调查与预测概述 市场调查的含义 市场调查的种类 市场调查的程序 市场调查的历史、现状和未来 一、市场调查的含义 市场调查，是根据市场预测的目的与要求，运用各种市场调查的方法，有计划、有组织地搜集市场信息资料的过程。 二、市场调查的种类 根据不同的分类标准可以分为不同类型。 按调查的目的不同，市场调查可分为四类： 探索性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查 （一）探索性调查 探测性调查。即为界定调研者所要理解的具体某项市场调查的本质及调查对象各种变量的关系而进行的市场调查。 特征：调查范围窄、调查程序简单、获得的信息资料主要是反映事物本质的定性信息 （二）描述性调查 描述性调查是市场调查中比较常见的一种，它侧重于市场状况特征的客观反映，调查的功能是回答市场中诸如“是什么”、“何时”、“何地”、“如何”、‘“怎样”’等问题。 例如快餐店的调查。 （三）因果性调查 即调查的功能与日的是为了识别与发现变量之间因果关系的调查。市场活动中，不同因素之间会互相制约、互相影响，我们一般将被影响一方的因素定义为围变量，影响其他因素变化的一方定义为自变量。 预测性调研 是指专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。如市场上消费者对某种产品的需求量变化趋势调研。 按市场调查的主体不同进行分类，可以划分为以下四种： （一）企业组织的市场调查。 （二）政府部门组织的市场调查。 （三）个人组织的市场调查。 （四）社会其他机构组织的市场调查。 按市场调查所选取的样本数量或调查组织方式的不同进行分类，可分为以下三种： (一)全面调查。 又称普遍调查（简称普查），即对市场调查对象总体的每一个个体进行逐一的、全面的调查。 适用对象：市场调查对象的个体差异性很大；调查机构需要全面、准确了解并掌握调查对象的市场信息；调查的市场信息至关重要。 （二）抽样调查。 简称抽查，即以一定的抽样方式从调查对象总体中，选取部分个体单位作为调查样本所进行的调查。 （三）典型调查。 即是一种从调查对象总体中选取那些有代表性的、典型的个体为样本而进行的调查。 按市场资料、市场情报收集的方法不同进行分类，可分为两种： （一）直接调查 即调查者直接在现实的市场环境中收集、获取第一手市场情报资料的方法。直接调查的具体方法主要有询问调查法、观察调查法与实验调查法。 （二）间接调查 即调查者通过搜集与分析一些记录和反映市场情报的载体，间接了解和掌握市场信息的调查方法。间接调查的具体方法主要有文献法和痕迹法。 文献法顾名思义就是利用书籍、报纸、杂志、年鉴年报等文献资料所记录和反映的市场情报作调查分析的方法。 痕迹法是通过观察周围环境中特殊的痕迹了解、研究与推断过去和当前情况的一种调查法。 其他分类 按时间间隔分为经常性市场调研和一次性市场调研； 按调查方法可分为邮件调查、面谈调查、文案调查、电话调查、网络调查、实验调查等； 按调查的范围可分为专题性市场调查和综合性市场调查。 三、市场调查的程序 一般情况下可分为六个步骤：定义研究问题、调查设计、抽样设计、收集数据、分析与处理数据、描述结论及制作报告。 （一）定义问题 “提出问题要比解决问题更重要。” ——爱因斯坦 在明确问题，并做了一些探索性调查之后，这一阶段还需要确定研究目的，以准确锁定要研究什么，需要什么信息，研究框架或研究计划怎样，等等。 （二）调查设计 调查设计要为后面收集和分析数据及案例确定方法与程序，制定相应的工作计划，确定信息的来源，作出调查成本和时间预算。 （三）抽样设计 抽样是指选择研究对象的一部分进行研究，从而期望能够对全体对象的行为作出解释的过程，它包括描述样本，确定样本规模、抽样的方法三个方面的问题。 （四）收集数据 尽管收集数据的方法很多，但一般情况下这些方法都包括预备调查和正式调查两个过程。 （五）分析与处理数据 分析与处理数据包括数据整理及编码、数据分析两个方面的工作。 （六）描述结论 调查的最后一项工作是对研究结论进行整理和总结，得出相关的理论解释或相应的预测结论，并按一定的结构撰写调查报告。 2.1 市场调研的循环过程 四、市场调查的历史、现状和未来 （一）市场调查的产生和发展 1.萌芽期：19世纪 第一次：1879年，由N．W．Ayer广告公司。 第二次:20世纪初由杜邦公司。 大约在1895年，学院研究者开始进入市场调查领域。 2.成长期：1900~1950年 1905年，美国宾州大学开设了“产品的销售”课程。 佩林对销售与调查作出了突出贡