茶叶品牌规划策略案详解.ppt

* * 叶上锦绣 杯里乾坤 XXX茶业公司品牌策划概念沟通案 2015.3 Brand “品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人 们的意识当中占据一定位置的综合反映。 “品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。 实际上 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 因此， 要谈“锦叶”的品牌构建，还是首先要从云南普洱茶行业说起。 2001—2015，是云南普洱茶产业波澜壮阔的十五年。 2000年前后，台湾普洱茶商纷纷转战大陆市场，带动了大陆普洱茶市场的兴起。 2002年底古普洱公司100克宫廷普洱被拍出16万元的天价为标志，点燃了大陆的普洱茶燎原大火，此后普洱茶一路狂飙突进，上演了疯狂的神话。 2007年6月份以后坐了一回过山车被彻底打回严冬。 2009年古树茶概念成为市场热点，2010年西南大旱助推茶价，2011年后普洱茶开始复苏，又焕发了蓬勃的朝气。 15年来，普洱茶从起到落，又到起。 88青，古普洱大拍，茶企改制，马帮进京，猪圈事件，普洱茶协会，普洱茶108名人录，下中大跳水，“茶有大益”，煮饭茶，奥运普洱，普洱茶养生面、茶膏，茶王，古树普洱……每个词的背后，都有一个惊心动魄的故事。 这是一个螺旋式上升的过程； 是从低端种植、代加工，到热钱投机，再到理性投资的过程； 是一个从遍地开花，到大浪淘沙，领袖品牌崛起的过程。 从市场规律的角度，大浪淘沙后的市场，理性的投资恰逢其时 大益、龙润、中茶领袖大品牌已经形成，做大做强的路上有拦路虎 锦叶要生存、成长，明晰自己的位置，找准自己的方向很重要！ 名称——何谓锦叶 ● 锦（錦）jǐn 　1. 有彩色花纹的丝织品：～旗。～屏。～标。～绣。～上添花。 　2. 鲜明美丽：～霞。～缎。～笺。～鸡。 ● 叶（葉）yè 　1. 植物的营养器官之一：树～。茶～。～子。～落归根。一～知秋。一～蔽目。一~障目。 　2. 像叶子的：铁～。百～窗。 　3. 同“页”。 　4. 世，时期：初～。末～。 　5. 姓。 锦叶 好茶，精品茶，茶之美 叶氏茶，家传茶 锦叶有什么，能有什么——价值点挖掘 1、贺开大叶种古树茶园 2、叶氏/母系制茶 3、自有茶苑 产品——古树普洱茶、贺开茶代表 工艺——百年传承（民族、传统） 文化——普洱茶美学 锦叶未来在哪 现状： 1000万元的产业投资；150万元左右的年销售；目前单一的渠道。 在云南普洱茶品牌林立，寡头品牌已形成，众多创新性普洱产品开发及试验性投放上市场，大把热钱涌入古树、名山普洱茶领的前提下， 谈市场占有——不现实，讲产品创新——风险大。 目标 我们要造梦，但这个梦应该具有现实导向意义： 鲜明的品牌形象，比较完整的产品体系； 相对可控且专享的渠道构建； 在激烈的竞争中赢得具有一定忠诚度的一定数量的消费人群； 贺开古树普洱茶的代表。 普洱茶讲传统茶文化，讲健康养生，还讲收藏与增值，这是共性。 不同品牌又有自己的特点： 大益开始讲标准，下关一直说历史，中茶拼规模，龙润创新快消化，柏联首倡茶庄园，凤临高香发力茶文化体验式旅游。 那么：锦叶应该讲什么？ 才有可能在茶界喧嚣里发出自己的声音，在芸芸众饼散发一缕茶香， 才能培养出自己的忠实消费群，在竞争激烈的市场里占有一席之地。 锦叶品牌USP 品牌名称 品牌价值 企业目标 贺开茶 美 传承 完整体系 专享渠道 忠实人群 鲜明形象 古树普洱 独特传统工艺 物理属性：贺开古树普洱茶代表 精神属性：细致、知性、优雅 定位 诉求 如果用人物来比喻 她不是神农、庄周、李白、张飞，而是浣纱的西施 如果用城市来比喻 她不是北京、上海、西安、昆明，而是江南的乌镇 如果用湖泊来比喻 她不是鄱阳、洞庭、太湖、纳木错，而是女儿作主男儿向往的泸沽湖 如果用卖场来比喻 她不是银泰、金鹰、新天地、家乐福，而是意识形态的中兴百货 如果用面包来比喻 她不是元祖、好利来、嘉华、安德鲁，而是新锐雅致的面包新语 锦叶 不求大，不求全，不求新，只致力于古树普洱茶 不谈标准，不当领袖，不强调产业链，却是最经典的贺开茶 锦叶 文化有源流、原料抓源头、生产重环节、产品讲品质、包装重细节、形象赋知性、品茗自大方 锦叶（SLOGAN） 就是，叶上之锦绣，自然，杯里有乾坤 备选SLOGAN 姥姥的姥姥就做茶 （外婆的茶） 锦叶视觉表现（LOGO方案推导） 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说