第九章旅游产品价格策略详解.ppt

第九章 旅游产品价格策略 §1产品价格 一、价格构成 价格作为价值的货币表现，由四个因素构成： 1、生产成本 2、流通成本（费用）（运输、仓储、包装、促销、交易） 3、利润：毛利润——税前利润，纯利润——税后利润。 4、税金 二、影响产品定价的因素 1、产品价值：价格是价值的货币表现形式，围绕价值上下浮动。 2、供求关系：供求P↓；供求P↑。 3、货币价值：货币贬值，P↑； 货币增值，P↓。 4、价格政策：国家有关产品定价政策影响价格的变化。 三、旅游产品价格体系 （一）产品比价 即同一市场、同一时期内，不同产品价格间的比例关系。 （二）产品差价 指同一产品因分销、区域、季节等差异引起价格的变化形成的差额。主要包括： 1、质量差价 2、地区差价 3、季节差价 4、批零差价 5、数量差价（数量折扣）——定价策略的一部分：累计折扣和非累计折扣。 §2 旅游产品定价的原则 一、旅游产品价格范围的确定 最低价：旅游产品成本，但不尽然，有时要低于成本价销售。 最高价：旅游者购买力所达到的愿意支付价格。 平均价：市场上同类同档次旅游产品的平均价格。 二、旅游产品定价的原则 （一）反映产品价值：社会必要劳动量→价值→价格。 （二）适应市场需求：即反映产品供求关系。 （三）相对稳定：价格策略反应了旅游地的形象定位，价格频繁变动，会制约旅游需求。 （四）相对灵活性（与相对稳定性相对应） 相对灵活性的定价策略是由旅游供求的多变性和旅游产品的不可储存性决定的。 相对灵活性定价策略主要表现在三方面：优惠价；淡季价；浮动价。 （五）确定各旅游产品项目比价 （六）执行国家价格政策 3 旅游产品定价的策略和方法 一、旅游产品定价的决策机构 不同企业其决策机构不同:中、小企业——企业决策人；大企业——企业部或产品部经理→高层决策者审批或单独设立定价部。 二、旅游产品定价的步骤 （一）确定定价目标 定价目标要服从企业经营目标。可供企业选择的定价目标主要有三种：参见密淑娟主编《新编市场营销学》P147—148。 1、利润导向目标 （1）以最高利润为目标：长期利润最大化（低价）；当期利润最大化（高价）。 （2）以合理利润为目标：追求同行业平均利润。 （3）以投资投酬率为目标：利润/投资×100% 2、市场导向目标 （1）增加营业收入：追求高销售收入，提高市场占有率，但利润不一定增加。 （2）保持市场份额：保持与企业规模和声望相适应的市场占有率。 （3）增加市场价额：提高市场占有率甚至垄断市场。 3、竞争导向目标（保持现状为目标）——应付或抑制竞争目标 研究主要竞争者的价格高低及定价策略，并以其作为定价标准（领袖价格），以应付或抑制价格竞争。 （二）市场需求预测 价格影响市场需求量的变化，一般地P↑,Q↓。 需求价格弹性（系数）E=△Q/△P×P/Q 富于弹性，E1，应降价以刺激需求量更大的提高。 缺乏弹性，E1，应提价以增加利润。 旅游产品中，一般商务旅游产品E低，而观光度假产品E大。 （三）选择定价策略 定价策略：企业进行价格决策的指导思想或行为准则。本教材介绍了3大类，密淑娟《新编市场营销学》介绍了6类。 1、新产品定价策略（三种） （1）撇油（取脂）定价策略 新产品投放市场时，定高价以图在短期内获得尽可能高的利润，尽快收回投资。 适用于具有一定特色甚至垄断地位、需求价格弹性小的新产品。 （2）渗透定价策略 企业从长远利益考虑，定低价，以便迅速占领市场，提高市场占有率，有效阻止竞争者进入。 适用条件：潜在市场规模大；产品需求价格弹性大；企业有降低成本的空间；分销渠道畅通。 （3）满意（温和）定价策略 企业以获取社会平均利润为目标，价格适中，兼顾企业和消费者利益。 可避免不必要的竞争（恶性）、风险小，获利稳定，但可能失去获高利的机会。 2、心理定价策略（4种） 利用消费者对价格的心理反应，适应其心理需求特点，以促进销售。 （1）尾数定价策略 企业为产品制定一个与整数有一定差额的价格，使消费者对产品产生定价准确、价格便宜的心理效应，从而促进购买。且尾数大多采用奇数，我国还较多采用8和6作尾数，适用于大众化、廉价产品。 （2）整数定价策略 将产品定价为整数，使消费者心理上产生豪华、高档之感。适用于高档耐用消费品、工艺品等。 （3）声望定价策略 企业针对消费者“价高质优”的心理，对受市场欢迎的名牌产品制定高于普通同类产品的价格，满足部分消费者求名、声望、炫耀等心理需求，从而促进销售。如1985年参加巴黎世博会的中国成套瓷器，标价300法朗，满足不了顾客陈设炫耀的心理需求，买的少看得多，后定价1000法朗，反而畅销。 （4）等级定价策略 企业主要根据产品质量划分不同的等级档次，每一等级产品定一种价格。旅馆业常采用此定价策略确定房价结构、一般300间客房以下的有三种价格