茶叶整合销售传播之安溪铁观音详解.ppt

* * * 备注：仅供参考，一概不负责！ 发现了什么？ 茶企市场分析 1.茶叶企业营销观念落后，品牌建设不力。 2.茶叶行业行销能力缺乏，销售渠道的单一化，难以突破地域局限，运作水平落后。 3.缺乏统一的行业标准和良好的市场秩序，政府监管不力。 4.茶叶种类多样化， 存多方面差异。 5.茶叶价格波动大，种类、质量的差异性，缺乏国家标准来统一规范 6.茶叶的升值空间大，包装茶增值空间大、盈利性强。 茶叶整合销售传播 从图中发现什么？ 茶企市场分析 整合营销传播的概念 整合营销传播的开展 安溪茶产业发展现状 发展态势良好 品牌建设稳步推进 市场销售与日俱增 安溪铁观音整合营销传播模式分析 整合营销传播的概念 时间：上个世纪８０ 年代， “整合营销传播” ( 简称：ＩＭＣ） 概念：ＩＭＣ 是以消费者为核心重组企业行为和市场行为， 综合协调地使用各种形式的传播方式， 以统一的目标和统一的传播形象， 传播一致的产品信息， 实现与消费者的双向沟通， 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位， 建立产品与消费者长期密切的关系， 更有效地达到广告传播和产品行销目的。 整合营销传播的开展 时间：20世纪90年代 影响：1９９３ 年， 舒尔茨与斯坦利· 田纳本、 罗伯特· 劳特朋合作编著的《整合营销传播》标志着整合营销传播理论的问世。 理念：它提出“营销=传播”的理念，强调传播沟通的重要性，主张以消费者为中心，把一切企业的营销和传播活动. 安溪茶产业发展现状分析 安溪县地处厦漳泉中间结合部，是乌龙茶的发源地，铁观音茶叶种植历史悠久，茶文化源远流长。 2010年全年茶叶种植面积400 km2，2012年全年涉茶总产值101亿元。全县茶园约45%为企业规模经营，55%为农户所有分散经营，茶叶年总产量居福建省第一，当前全县80%乡镇、65%行政村、70%农户，全县113万人80多万人从事与茶相关的产业，拥有茶业企业550多家，2012年农民人均纯收入10778元 发展态势良好 茶业是安溪最大的传统特色产业和重要的支柱产业，涉及面广泛，经过20多年的发展，形成以出售茶青为主的种植大户、以制作高质量茶叶为主的产茶大户，以商贸交易为主的售茶大户三大群体。调查显示，全县现有茶园面积400 km2，其中铁观音占65%，2010年茶叶总产量6.5万吨，约占全国乌龙荼总产量的1/3、福建的1/2。目前，已建成无公害茶叶基地153.3 km2、生态茶园86.7km2、集中连片优质铁观音基地66.7 km2、绿色食品茶叶基地66.7 km2、有机茶基地26.7 km2。另外，茶叶产业的飞速发展，带动了餐饮服务业、机械制造业、交通物流业、房地产业、茶乡旅游业等多个行业的蓬勃发展。 品牌建设稳步推进 安溪县自发展铁观音茶产业以来开展了多层次、多地域、多形式的品牌营销活动，策划特色鲜明的主题营销活动，经过多年的努力，涌现了“安溪铁观音”、“风山”、“八马”、“感德龙馨”、“华福”、“魏荫”、“日春”“颖昌”、“茗山茶”、“华祥苑”等品牌。 2000年开始，通过兴办茶王赛、拍卖会、交流会、论坛等重大活动，特别是2005-2006年开展横跨7个省市的“安溪铁观音神州行”系列活动，极大提高了安溪铁观音的品牌影响力和竞争力。 市场销售与日俱增 安溪铁观音生产与销售共同发展、相互促进，安溪中国茶都的交易量、交易额逐年攀升。 2012年(截至2012年10月)中国茶都交易量达1.6万吨，交易额达18.39亿元(图1)。据安溪茶管会统计，现有10万余安溪人在全国各地开设5万家以上的茶店、茶庄、茶艺馆；在东南亚地区开设300多家茶店，法国、意大利、俄罗斯等国皆有铁观音茶叶店。国内茶叶市场占有率(2010年)相比2000年提高4.6个百分点；世界茶叶市场，已然形成以日本、东南亚为主，俄罗斯、欧美为辅的市场，茶叶年销量1.6万多吨。 安溪铁观音整合营销传播模式分析 以品牌开拓市场 以市场带动生产 以活动促进销售 以茶质为主，结合校企合作 以质量安全体系为主导 以茶农为主角，树立品牌 整合茶企品牌为观念，运行市场 以加强品牌营销渠道为创新 以品牌开拓市场 建立和塑造品牌，以品牌开拓市场。安溪铁观音茶经过20多年的品牌建设和营销发展，使其由原来的地域性农产品变成风靡全球的时尚茶饮品。2000年以来，先后制定了《安溪乌龙茶标准综合体》(DB35/T103.1-2000)、《安溪乌龙茶》(DB35/405-2000)省地方标准、《地理标准产品·安溪铁观音》国家标准(GB/T19598-2004)、《安溪铁观音》(GSB16-1894-2005)。由此，安溪县以此为契机，县政府每年投3000万～4000万元推进品牌建设，加大品牌管理力度，进行铁观音资源的优化和整合，建立了品牌营销体系与