吉列感应刮胡刀Gillette’sSensor行业预测分析.docVIP

吉列感应刮胡刀（Gillette’s Sensor）行业预测分析 1989年年初，吉列刮胡刀欧美事业部的John Symons 总裁检视感应刮胡刀的策略计划（参考表1）。经过十年以上的开发，吉列公司已在这计划上投下7千5百万美元以上的研究开发费，及5千万的资本设备。距离感应刮胡刀上市时间已不到一年，若公司采行Symons的提案，会花费更多的上市费用。更进一步而言，Symons打算制作1亿美元以上的全球性广告宣传，同时要在波士顿及德国的柏林各盖1座工厂。为了上市及建立存货，吉列公司可能要再花1亿5千万美元。 许多人对Symons的计划采取怀疑的态度，有些人认为吉列公司应该采用更渐进的方式推出感应，先从某些市场开始，评估市场反应，据此调整市场活动，逐渐建立对产品的认知，如此一来，也许可以降低一半以上的上市成本。有些人担心产品竞蚀问题，因为Gillette’s Atra与Good News！刮胡刀刚在去年创下销售高峰，且分别在卡式及可丢弃式市场中的居领导地位，怀疑在1990年1月推出新产品可能太早了些。有些人甚至认为低成本的可丢弃式刮胡刀已逐渐取代卡式，怀疑为何还要如此地重视较先进（较昂贵）的卡式刮胡刀。诚如某位经理所言：“问题是你是否将鸡蛋放在一个篮子里，或是认为刮胡刀是一个分隔的市场。” 1988年年初，吉列总公司的Colman Mockler最高管理经营者（CEO）任命Symons就任现职，正在密切监督上市事宜。麦克乐认为风险管理是吉列公司的优势之一，他说：“我们很谨慎，我们积极追求机会，避免过度冒险。”Symons并不认为他的上市计划会“过度冒险”。然而，他的确了解管理阶层要求感应必须很明显地领先市场，以规避不满的股东加压力。 湿刮胡刀产业 虽然刮胡子的历史可追溯至古埃及，但是直到20世纪初期，每天刮胡子才变得普遍。第一把刮胡刀是“湿的”，意指用水、肥皂或是其他刮胡子的用品，以便能平滑地刮过表面。随着电力的发现，发明了“乾”（电动）刮胡刀。因为电动刮胡刀不会留下割痕，所以比湿刮胡刀安全，但是电动刮胡子比较贵，而且无法紧贴，比较刮不干净。虽然在1950年代电动刮胡刀的市场占有率大幅增加，但是从此之后未再有进展。1989年，约30%美国男人布洛恩（Braun，吉列公司的子公司），能瑞克（Norelco）及雷明顿（Remington）的乾刮胡刀。 湿刮胡刀原则上可分为可替换刀片的卡式刮胡刀，及当刀片变钝时就丢掉的可丢弃式刮胡刀。在意紧贴的顾客偏爱卡式，低于30岁的男性与女性（约占美国使用刮胡刀人口的30%），对价格较敏感，偏好可丢弃式。美国1988年时，在销售量方面，可丢弃式刮胡刀占湿刮胡刀的比率已成长至57%，销售额则增加至41%（参考表2）。（在市场分析上，一把可丢弃式刮胡刀被视为卡式的一片“刀片”。） 第二种区分湿刮胡刀市场的方法是分为刀柄与刀片（包括可丢弃式及卡式）。预估1989年美国的刮胡刀总销售额为7亿8千万美元，其中包括1千4百万支刀柄（4千万美元）与24亿片刀片（7亿4千万美元）。欧洲市场的规模甚至比美国市场更大。预计欧美市场（包括北美及西欧）的总销售额为18亿美元一约占全球市场的75%。预估销售额每年成长4%。 自从20世纪初成立以来，吉列一直在湿刮胡刀产业领先。过去30年销售额占美国市场的60%以上。1988年，销售额为市场总销售额的62%，其中卡式32%、可丢弃式24%、及其他刀片（包括双刃刀）6%。吉列公司在相当重要的欧洲市场的地位，大概和美国市场差不多，甚至还要好些。总之，欧美市场占吉列公司刮胡刀与刀片销售额的70%，营运收益的75%。 虽然吉列公司维持市场的领导地位，但是竞争偶尔也很激烈。1989年在美国市场最大的2家竞争者分别为产卡式及可丢弃式市场的舒适（Schick），与只生产可丢弃式的BIC公司（参考表3）。 舒适是吉列公司在美国最大的竞争者，是大制药厂华能一廉波特（Warner-Lambert）的一个部门。虽然在湿刮胡刀产业中，舒适长久以来遥遥落后于吉列公司之后，但是藉由本身的产品及来自适用于吉列刮胡刀的刀片，赚取稳定的利润。然而，舒适并非华能一廉波特的主力，与吉列刮胡刀与刀片的营运大不相同·舒适的销售额为3亿美元，占公司总销售额的7%，是华能一廉波特最不赚钱的部门。从1980年代初期以来，舒适察觉到以销售额计算的市场占用率跌了几个百分点。1988年，舒适的卡式刮胡刀占全美国总销售额的9%，可丢弃式4%，其他刀片3%。舒适希望藉由投资新产品来扭转跌势。舒适于1988推出Slim Twin可丢弃式刮胡刀，而且计划于1989年推出Slim Twin卡式刮胡刀。舒适将于1989年花费1千2百万美元的广告费用在这些产品上。 BIC公司是一家股票上市的公司，由法商Societe Bic S. A.部分持有