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达芙妮销售管理作业 目录 一、达芙妮简介 3 1.1品牌定位 3 1.2品牌战略 4 1.3公司使命 4 1.4业务组合 5 1.5整体的发展方向 5 二、经营业务战略： 6 2.1类型: 6 2.2达芙妮的经营业务战略： 6 2.3事业部战略： 6 三、营销战略 8 3.1目标市场选择 8 3.2确定营销战略 9 3.3整合营销传播 10 四、销售战略 12 4.1目标客户 12 4.2关系定位 13 4.3销售方式 13 4.4销售渠道 14  一、达芙妮简介 于1990年，该集团创立自有品牌“达芙妮”，制造及销售女装鞋类，开始进入国内内销市场， 1995年，该集团正式在香港联合交易所有限公司主板上市（0210）。 至2012年为止连续17年保持同类产品市场全国销量第一，成为中国女鞋第一品牌。迄今已发展成为一个以鞋类、服饰研发生产及品牌销售、管理为主的多元化时尚集团公司。 1.1品牌定位 1999年以前达芙妮并没有自己的品牌定位，以代工业务为主，这一阶段达芙妮的产品主要用代工剩下的原料模仿国外先进款式，取得了一定的成功。1996至1998年公司的产品定位十分模糊，当时国内对真皮材料的鞋十分推崇，为了赶追这一趋势，达芙妮也开始生产这种中高端产品。达芙妮的生产线主要以人工合成材料为主，这一产品定位使得达芙妮生产成本大大增加，原有市场也逐渐流失。 1999年，达芙妮开始转型，由原来以生产中高档时尚女鞋为主向以生产中低档女鞋为主。目标顾客分别为20至45岁及18至25岁的女性。达芙妮重新设计的店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体。 在这一产品定位下，达芙妮主要选择成本很低的原材料（如PU皮的材质而非真皮） 1.2品牌战略 从2000年起，集团实施战略性布局：以“大众、流行、第一、品牌”为定位，以“多品类、多品牌、多档次、多渠道”为核心战略。 1.3公司使命 以“多品类、多品牌、多档次、多渠道”的核心战略，通过巩固女鞋市场领导地位、发展服装业务、整合优化资源、提升创新能力、拓展亚洲市场等举措，全面实现集团的可持续发展，致力于成为一家引领时尚与提供舒适的品牌公司。 1.4业务组合 2004年，鞋类量贩店“SHOEBOX 鞋柜”应运而生，以“鞋柜鞋不贵”为品牌口号，采用多品牌通路经营模式，和达芙妮品牌共同发展。 集团现有业务范围遍及大中华区(中国大陆、香港、台湾)、亚洲、欧洲及北美洲，旗下拥有包括 达芙妮Daphne——演绎每位生活在当代的爱美女性 鞋柜Shoebox——全家人一站式购鞋，鞋柜鞋不贵、大家都爱鞋柜 圆漾O 爱意Aee——体现意大利制鞋工艺，追求制品的高贵品质与精致设计 Step Higher爱魅——网罗全球潮流女鞋品牌 Aerosoles爱柔仕——美国舒软女鞋品牌，穿鞋最重要的是舒适 AMEI——美丽、性感的高跟鞋。张惠妹原创设计品牌 1.5整体的发展方向 展望未来十年，集团将奉行“多品类、多品牌、多档次、多渠道”的核心战略，通过巩固女鞋市场领导地位、发展服装业务、整合优化资源、提升创新能力、拓展亚洲市场等举措，全面实现集团的可持续发展，致力于成为引领时尚与提供舒适的品牌公司。 在海外拓展及未来规划方面，集团除了借鉴中国大陆的成功经验，加大力度布局台湾市场外，同时还在日本、韩国、新加坡、马来西亚等地积极开拓潜在市场，为早日实现集团成为跨国品牌管理公司的目标而不懈努力。此外，自2008年起集团陆续与国际知名高端鞋类品牌如ALDO、AEROSOLES、Paris Hilton 等携手合作，开展中国的销售业务，志在进军中高端鞋类市场，扩大市场份额。 二、经营业务战略： 2.1类型: 1. 按企业经营战略业务内容分类:市场战略 财务战略 人力资源战略 组织战略 2.按企业经营战略态势分类:发展型战略 稳定型战略 紧缩型战略 2.2达芙妮的经营业务战略： 发展型战略： 扩大总需求（扩大目标市场，定位为普通白领阶层；地理拓展，进入台湾、新加坡等市场）扩大市场份额（减少流通环节，降低流通成本，做低价名牌） 稳定型战略： 保护市场份额，在新兴鞋类品牌诞生时，携手其他知名国际品牌抵抗竞争对手 2.3事业部战略： 亦称为策略性事业单位策略，主要用以界定该事业部在改产业或成品市场区隔内，应采取何种竞争策略。因此，事业部策略必须充分了解与分析市场竞争的态势，并遵循公司策略的指导原则下，发展出事业单位的竞争优势，以达成公司整体的目标。 产业环境?： 对中国目前的鞋业来说，已经由以往的供不应求的局面转为产能过剩的境况。据中国鞋网发布的数据，中国本土鞋服品牌普遍面临八大困境：成本上涨，赋税繁杂，库存高企、恶性循环，资金回笼难、转型代加工，租金猛涨，开店谨慎，招商难、加盟客户减少，电商抢食。据中国电子商