广告调查详解.pptVIP

5、问题中不应该使用词义有分歧的词语。 6、不应该将两个问题合并为一个问题。 7、不应该引导受访者回答某一特定答案。 8、问题不应该具有“暗示性”短语。 9、问题不应该假设不明显存在的标准。 10、问卷不应该超越应答者的能力和经历。 11、不应该用特例来代替普遍状况。 五、问卷的结构 题目 导语 调查主要内容 其他内容 调查对象的个人情况 调查对象与本次调查有关的情况 （认知、态度、行为---） 结束语、资料登记编号等。 有关本次调查的说明性文字。 导语的五项功能 1、对调研人员的验证/表明调研人员的身份 2、说明调研目的 3、解释如何选择调研对象 4、鼓励激发参与兴趣 5、对被调查者进行筛选 上海地区高级按摩椅市场调研计划书 目??录 一、前言 二、调查目的 三、调查内容 四、调查对象及抽样 五、调查方法 ?六、调查程序及安排 七、调查经费预算 一、前言 健身器材市场是近一、两年新兴起来的消费品市场之一， 按摩椅更是新兴之中的新兴者。据宏观预测，该市场成长曲线 呈上升之势。 为配合台湾“X”按摩椅进入上海市场，评估按摩椅行销环境， 制定相应的广告策略及营销策略，预先进行上海地区健身器材 市场调查大有必要。 本次市场调查将围绕策划金三角的三个立足点：消费者、 市场、竞争者来进行。 二、调查目的 1.为该产品进入上海市场进行广告运动策划提供客观依据。 2.为该产品的销售提供客观依据。 具体为： (1)了解上海地区按摩椅市场状况。 (2)了解上海地区消费者的人口统计学资料，测算按摩椅市场 容量及潜力。 (3)了解上海地区消费者对健身器材消费的观点、习惯。 (4)了解上海地区已购按摩椅的消费者情况。 ?(5)了解竞争对手广告策略、销售策略。 三、市场调查内容 (一)消费者 1.消费者统计资料(年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等) ?2.消费者对健身器材的消费形态(健身方式、健身花费、健身习惯、 健身看法等) 3.消费者对健身器材购买形态(购买过什么器材、购买地点、选购 标准、付款方式等) 4.消费者理想的健身器材描述。 5.消费者对健身器材类产品广告的反映。 第四阶段：实施阶段 六、市场调查程序及安排 访员培训????????2天 实施执行???????10天 第五阶段：研究分析 数据输入处理????2天 ?数据研究、分析??2天 第六阶段：报告阶段 报告书写????????2天 报告打印????????2天 调查实施自计划、问卷确认后第四天执行 七、经费预算(略) 三、市场调查内容 (二)市场 1.上海地区健身器材种类，品牌，销售状况。 ?2.上海地区消费者需求及购买力状况。 3.上海地区市场潜力测评。 4.上海地区健身器材销售通路状况 。 (三)竞争者 ?1.上海市场上现有哪几类健身器材，按摩椅的品牌、产区、价格。 2.市场上现有按摩椅销售状况。 3.各品牌、各类型按摩椅的主要购买者描述。 4.竞争对手的广告策略及销售策略 。 四、调查对象及抽样 因为按摩椅为新兴商品，目前上海市场上都以进口品牌为主， 高档次、高价位，一时尚未能 进入工薪阶层，购者都为收入较高 者，所以，在确定调查对象时，适当针对目标消费者，点 面结合， 有所侧重。 调查对象组成及抽样如下： 消费者：300户 其中家庭月收入3000元以上占50% 经销商：20家??其中 大型综合商场????6家 中型综合商场?????4家 健身器材专业店?4家 体育器材专业店?4家 小型综合商场????2家 消费者样本要求： ?1.家庭成员中没有人在健身器材生产单位或 经销单位工作。 2.家庭成员中没有人在市场调查公司工作。 3.家庭成员中没有人在广告公司工作。 4.家庭成员中没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。 五、市场调查方法 以访谈为主： 户访 售点访问 访员要求： 1.仪表端正、大方。 2.举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。 ?3.经过专门的市场调查培训，专业素质较好。 ??4.具有市场调查访谈经验。 5.具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。 六、市场调查程序及安排 第一阶段：初步市场调查????2天 第二阶段：计划阶段 制定计划???????? 2天 审定计划???????? 2天 ?确认修正计划????1天 第三阶段：问卷阶段 ?问卷设计???????? 2天 问卷调整、确认?? 2天 问卷印制???????? 3天 第五节 调查报告的撰写—p141 * * * *  第六章 广告调查分析阶段 广告调研的内容 广告调研的程序 调查的资料采集方法 问卷的设计 调查报告的撰写