Chapter06消费者市场要点.pptVIP

以接受创新的相对时间为基础的采用者分类 2.5% 13.5% 知　觉 （1）定义：是个人选择、组织并解释输入的信息，以便创造一个有意义的个人世界图象的过程 知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映 感觉与知觉不一样，感觉是人体通过感觉器官（视觉、听觉、嗅觉、触觉、和味觉）对外部刺激的直接反映。它是知觉的基础，而知觉是对感觉到的东西经过大脑的分析、综合后所作的整体反映。因此它并不是感觉的简单加总 不同个体对同一事物的知觉可能不同(知觉差异) 例：面对一个滔滔不绝地介绍其保险业务的保险推销员，陈先生可能感到这个推销员的行为过分或不够诚实，而李先生可能认为该推销员的介绍有利于自己接受该项保险业务。 知觉的选择性特征 选择性注意 选择性曲解 选择性保留 知觉的整体性：人们在知觉是时，总是把各个部分、各种属性作为统一的整体加以反映，即为知觉的整体性 即根据外部输入的部分信息构成完整的“事实真相”。 因此，企业应研究对消费者输入什么信息，分析消费者会对输入的信息作出什么猜想，从而有针对性地开展市场营销活动。 主观轮廓 知觉对象本身的特征：如鲜艳的颜色，醒目的标记，响亮的声音，均容易被人清晰的知觉。 对象与背景的差别：二者反差越大，愈容易被识别。 对象的组合方式：对象在距离和形态上的接近，更容易被人们视为一个整体被知觉。 影响知觉选择性的客观因素 （1）兴趣 人们常常把知觉集中在自己感兴趣的事物上，而其他事物作为背景被排除在知觉之外。 （2）需要与动机 能够满足人们需要，符合人们动机的事物，常常被人们当作知觉对象。 （3）经验 内行与外行对事物感知的深度有很大的差别。 影响知觉选择性的主观因素 （4）个性特征 人们的个性、气质、性格特征都会对知觉产生 影响，例如多血质的人群对事物感知速度快，而抑郁质的人群则对事物感知细致入微。 （5）环境与文化 不同环境与文化背景，即使感知的同类事物，也会有不同的评价。 影响知觉选择性的主观因素 3、购买决策过程 确认需要 信息收集 购后行为 购买决策 方案评价 3、购买决策过程 消费者的购买过程在实际购买之前就开始了，并且在购买之后还会持续很久的影响 消费者购买决策过程的五阶段模式 该模式说明消费者在购买时必须按顺序经历所有五个阶段 但现实情况是，消费者有时会跳过或颠倒某些阶段 信息收集 消费者 信息来源 经验来源 个人来源 （家庭、朋友、邻居） 商业来源 （广告、经销商、 包装、展览） 公共来源 （大众传媒、监测机构） 全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策 乐声牌 日立牌 长虹牌 厦华牌 福日牌 康佳牌 ＴＣＬ 三洋牌 索尼牌 东芝牌 海信牌 创维牌 乐声牌 长虹牌 厦华牌 康佳牌 ＴＣＬ 索尼牌 东芝牌 创维牌 长虹牌 厦华牌 ＴＣＬ 索尼牌 东芝牌 创维牌 ＴＣＬ 索尼牌 创维牌 ？ 色彩 图像 外观 功能 音质 价格 综合 0.25 0.25 0.10 0.10 0.15 0.15 A品牌 9 9 5 6 7 4 7.25 B品牌 8 8 6 5 4 5 6.45 C品牌 7 6 7 6 6 7 6.5 D品牌 10 8 7 7 6 3 7.3 E品牌 4 5 4 5 5 9 4.95 可供选择的方案评价 消费者购买电视机时的属性判断 营销人员的任务—提高消费者对产品的综合属性评价 1.实际再定位 2.心理再定位 3.竞争性反定位 4.改变消费者心目中的重要性权数值 5.唤起对被忽视属性的注意 6.改变购买者的理想品牌 购买决策 方案评价 购买意图 他人态度 未预期因素 购买决策 品牌 经销商 购买数量 购买时间 支付方式 购后行为 满意 不满意 购后行为 做为 不做为：再度光临 继续尝试同品牌其他产品 换一种品牌试一下 向他人推荐 向商家反馈满意信息 做为 不做为：不会再买此品牌了 告诫他人 向商家反馈不满意信息，必要时要求赔偿 消费者行为模型 消费者行为的刺激—反应模型 营销刺激 产品与服务 价格 分销 传播 其他刺激 经济 技术 政治 文化 消费者特征 文化 社会 个人 消费者心理 动机 认知 学习 记忆 购买决策 过程 问题认知 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 购买决策 产品决策 品牌决策 经销商决策 购买数量 购买时间 支付方式 4、消费者介入程度理论 消费者介入程度：消费者在购买过程中对一些消费刺激的参与水平和处理过程 高度介入 低度介入 品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻找多样化的购买行为 品牌间差异很小 减少失调的购买行为 习惯性的购买行为 心理账户 消费者在处理金钱时会使用心理账户。 心理账户指消费者编码、分类和评估决策资金状况的方