营销咨询作业指导手册解析.docVIP

营 销 模 块 咨 询 文件编号 版本/状态 标准作业指导手册 页 码 第 页 共 页 生效日期 一、营销模块咨询流程方法及成果输出 项 目 咨询流程 咨询内容说明 咨询工具 输出成果 备 注 营销市场调研诊断 收集企业方原有的所有相关资料包括：产品的品种、价格、营销计划、销售额、销售地区、广告资料、客户档案资料、销售服务记录等。 市场环境分析包括： 政治法律、 经济 社会文化 技术等 行业分析包括： 经济特征 驱动因素 吸引力 竞争对手信息分析主要有竞争对手的背景、产品及服务、市场营销情况、管理的描述、定位以及战略等； 竞争成功的关键因素与技术、制造、销售、市场等相关联。 营销基础的分析判定主要有：营销战略、营销组织、营销管控、差异化程度、客户关系程度。 销售数据包括：销售额、销售区域、销售政策、利润率、营销成本、战略产品销售数据。 通过以上的分析，诊断完成后，项目组制作《营销咨询诊断报告》，提交企业方并组织召开人力营销战略研讨会，进行营销定向。 《PEST分析》 《波特五力模型分析》《EFE（外部因素评估矩阵）》 《IFE（内部因素评估矩阵）》 《营销咨询诊断报告》 营销模块咨询 文件编号 版本/状态 标准作业指导手册 页 码 第 页 共 页 生效日期 项目 咨询流程 咨询内容说明 咨询工具 输出成果 备注 营销规划与方案的撰写 根据营销咨询诊断报告分析的内容得出结论，主要以下三个方面：行业、外部环境、竞争对手、企业自身。 营销战略包括战略目标、目标的市场分布定位、营销策略组合，战略的实施步骤。 根据公司的整体战略，分析明确所在行业和市场的性质、特点，确定初步的战略。 确定进入市场的层次和角度的主要方法；按区域、价格、产品档次和客户进行市场细分。 研究市场的基本数据，判断进入某个市场的出发点。 找寻增强自身竞争力的途径和关键要素。 营销系统主要包括：组织系统、信息系统、控制系统。 根据营销部门组织设计符合现在部门的架构。 《SWOT分析》 《价值链模型》 《波士顿矩阵》 《营销咨询诊断报告》 营销模块咨询 文件编号 版本/状态 标准作业指导手册 页 码 第 页 共 页 生效日期 项 目 咨询流程 咨询内容说明 咨询工具 输出成果 备 注 营销规划与方案的撰写 营销关键点主要有市场、销售、客户关系管理。 销售关键点可以从销售管理体系、管理控制手段、人员系统培训进行。 销售队伍业务系统规划：销售流程梳理、市场的划分 、内部组织、人员数量、薪酬考核。 业务目标有财务类指标(销售额、销售增长额、销售成本等)、客户增长指标（市场占有率、新客户增长数）、客户满意指标、管理动作指标（管理报表、收集竞争对手信息、参加销售例会、工作述职）。 关键业务流程梳理包括以下流程： 销售人员甄选录用流程； 客户信息管理流程； 合同及物流管理流程； 应收账款管理流程； 销售过程管理流程； 销售人员阶段考核管理流程； 销售队伍管控手段：销售队伍的日常活动（管理表格、销售例会、随访观察） 销售人员培训体系的建立： 《营销咨询诊断报告》 《营销总体计划表》 营销模块咨询 文件编号 版本/状态 标准作业指导手册 页 码 第 页 共 页 生效日期 项 目 咨询流程 咨询内容说明 咨询工具 输出成果 备 注 方案实施 控制 营销模块咨询 文件编号 版本/状态 标准作业指导手册 页 码 第 页 共 页 生效日期 项 目 咨询流程 咨询内容说明 咨询工具 输出成果 备 注 营销模块咨询 文件编号 版本/状态 标准作业指导手册 页 码 第 页 共 页 生效日期 流程支持说明： 市场营销调研诊断 企业内外部资料收集 公司近两年的销售数据、产品的品种、价格、营销计划、销售额、销售地区、广告资料、客户档案资料、销售服务记录等相关的营销资料。 市场环境分析 包括政治法律、经济、社会文化、技术等。 政治环境包括一个国家的社会制度，政府的方针、政策、法令等经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。重要监视的关键经济变量：GDP及其增长率 中国向工业经济转变 贷款的可得性 可支配收入水平 居民消费(储蓄)倾向