经销商评估与开发(25页)详解.ppt

Allen Liu 講師:刘明哲 2004.12.30 消费趋势的改变 人均GDP的增加 经济的成长8% 城市消费购买力增加 乡镇消费者购买名牌产品能力提升 部份乡镇企业快速成长,带动消费者购 买力. FMCG快速消费品产业趋势的改变 外资企业从一级城市往二.三级城市扩张. 康师傅方便面抢占农村市场. 可乐,百事可乐开拓1元玻璃瓶装市场,渗透乡镇. 2004年液态奶市场争夺战,伊利,蒙牛已投入乡镇. 康师傅饮品现有经销商经营误区 康师傅饮品现有经销商经营误区 康师傅饮品现有经销商经营误区 经销商的选择 2005年经销商的选择与评估 2005年经销商的选择与评估 2005年经销商的选择与评估 2005年经销商的选择与评估 营业主管应具备的18般武艺 营业主管应具备的18般武艺 营业主管应具备的18般武艺 警察開交通罰單都月初,採購先約大廠家談年度合約先談先輸 * * Allen Liu 客户依赖业务人员转单,被动性高,主动性低. 客户总是喜爱手抓康师傅大品牌,给自己 有好名声, 但眼高手低,食之无味,弃之可惜. 客户本身代理品牌过多,但配送,资金自蚀,无法达到相乘效果. 客户本身资金太少(由二阶转型经营)理念未转型,总想挣利润,促销未落实,导致无竞争力. 客户对市场掌握度低(二环内一阶),依赖业代助代转单,被动性高. 客户在当地消费品业辈份太低,当品牌不强时,大二阶不赏脸,有通路障碍. 康师傅饮品现有经销商经营误区 客户门头在批市内与民争食,二阶配合意愿差. 现代化通路快速成长,客户无税票,又怕压资金,不愿意经营当地K/A. 客户实力强,配合意愿高,资金足,有较多市场想法.但业代无法掌握客户.总觉客户不听话,想更换. 客户本身配合佳,本品窜货严重,削价竞争,均无法控管,导致客户经营意愿不强 经销商的6大要素: 市场力 (商 流) 资金力 (金 流) 配送力 (物 流) 仓储力 (物 流) 经营力 (信息流) 业界信誉 (信息流) 经销商的选择 依照产品生命周期的客户选择 区域通路别渗透型客户 (多户全区域全通路覆盖) 成熟期 区域密集型客户 (多户区块覆盖) 区域单一客户 (单户覆盖) 成长期 进入期 经销商的选择 领先区: 表示本品市场占有率高,渗透率高,与主竞品拉开 客户应强化品类推广 产品 成熟型市场,强化品类包装推 价格 消费者忠诚度较高,主导价格,不拼价 通路 全通路覆盖,强化各包装别铺货率,达80% 促销 多以消费者品牌建立为主,不主动削价竞争 经销商的选择 胶着区: 本品市场占有率及渗透率中或高,期待于主竞品拉开距离 产品 创造市场最大品类销量(350ML,500ML) 价格 紧贴主竞品(统一)价格 通路 采蚕食(铺货率的提升),鲸吞(集中冲击K/A) 策略 促销 80:20原则集中资源,创造销售 打造正确销售平台的架构: 精耕城区原则 A类城市(省会),物流,邮差架构 BC类城市,2.5阶架构 甲AA及甲级片区原则 县区一二阶的掌握 乡镇网络的布建 2005年经销商的选择与评估 由下往上法选择最适合的经销商,经销商需要up grade 批发型客户(方便面客户) 终端型客户(可乐,蒙牛,伊利客户) 混合型客户(多品牌客户) 客户考核评估表 客户定量分析表 定性分析表 2005年经销商的选择与评估 所别: 2005年经销商的选择与评估 ( )顶津外埠专属经销商管理( )月考核记分表 找对客户减少三年奋斗时间 客户需要的是什么? 经营的利润率为何 经营难度(市场需求) 厂家的管理(市场控制能力) 厂家的长期承诺 资金需求和付款方式 所长主管应有的想法: 正确的评估做对的事(不要犹豫),为何换不下去 主帅亲征,到现场决定 更换客户时应注意库存,降低及安全移转 K/A客户的快速交接 调整人力帮助新客户对市场的通路掌握 顺利过渡 2005年经销商的选择与评估 所长要有: 推动变化的能力“drive change” 适应变化的能力“adapt change” 适应能力 管理能力 规划能力 沟通能力 良好的心理素质 对下属的指导力 判断力 洞察力 创造力 体力 个人魅力 激励的能力 情绪控制能力 幽默的能力 演讲的能力 倾听的