现代零售与组织推销--特别的推销方式(21页)详解.doc

第15章零售与组织推销：特别的推销方式 本章目标 通过学习本章，你将了解： (　零售 (　零售业务的步骤 (　组织市场推销 (　理解组织市场的购买行为 (　组织市场上的采购动机 (　面对客户群体的推销 零售是一种特定的销售形式。顾客走进商店，通常是心中已经存在某种需求或购买的打算，因此，售货员应当努力不要让生意溜走。售货员必须力争在顾客逗留期间完成销售，因为顾客一旦离开商店，就很少有第二次机会。售货员必须以礼貌和得体的行为吸引顾客多次光顾；换句话说，就是要在销售技巧和人际关系方面都有独到之处。 许多销售人员依靠组织市场来获得销售收益。组织机构的购买行为，与个人消费者的购买行为是完全不同的，需要加以不同的处理。面向组织市场的推销，不但要了解采购人员，还要了解采购人员所在的组织，如采购方的产品、市场、行业特点和管理制度等。组织市场推销工作需要有更高的推销技巧。在深入阐述组织市场推销之前，最好先明确组织市场的含义。 零售是将产品或服务销售给满足自身需要的最终用户；组织推销则是向制造商、批发商或零售商等非最终用户进行推销。尽管有些组织是非营利性的，但它们的采购行为与营利性的企业组织的采购行为是类似的，因而组织市场的推销方法也是类似的。组织市场推销涉及三类顾客： 1.向销售人员推销,如草坪修整机的销售人员将机器卖给零售商,零售商再将机器卖给家庭用户。 2.向制造商推销，如英特尔公司将内处理芯片卖给IBM公司，用于计算机的生产。 3.向非营利性机构推销，如施乐公司将复印机卖给医院或政府部门。 尽管没有专家的统计，但组织市场的购买力是巨大的，大约有50%的工业产品是卖给组织市场客户的。 零售 我们首先讨论零售业务的特点。许多研究表明，个人推销行为对于许多零售商店的形象至关重要。一项对女式服装专卖店顾客的调查显示，销售人员的知识能力和友好态度，是顾客选择商店的关键因素。坦白地说，零售业的开象不太好。客观地看，零售业的这种名声是一种误解，但在许多场合又是真实的。 站在零售业务人员的立场上，我们需要指出，在不同的零售商店，售货员的作用是不同的。例如，廉价商店里的售货员的工作，不同于为特定顾客服务的专卖店的售货员。在廉价店里的售货员的工作，是在自我服务的基础上完成买卖；而专卖店里的售货员，则需要提供从展示商品到办理成交事务的一套标准的销售服务。即使在廉价店方面，零售专家还指出，沃尔玛公司对凯马特公司的竞争优势，主要就在于沃尔玛公司的客户服务。例如在威斯康星州麦迪逊市的一家沃尔玛商场中，门口的迎宾待者是个积极主动且和蔼可亲的老人形象，他对顾客报以微笑，并善于同顾客交谈，另一位待者则帮助顾客照顾宠物。附近的一家凯马特商场门口，站着一位冷漠的女待者，等待顾客的询问。一般人可能不会对此深究，但其中的确存在着差异。在接受调查的顾客中，许多人对活尔玛表示赞赏，他们感受到了“更热情的欢迎”，感到“商场对于自己的到来非常高兴”，或对于商场雇员的微笑和“您今天需要什么”之类的交谈感到欣慰。1995年，大多数零售企业的销售业绩不理想，有的甚至经历了灾难性的销售滑坡，西尔斯公司却实现了奇迹般的销售增长。西尔斯公司的策略包括改变商场陈设和吸引女顾客，还通过增加雇员培训和免除售货员的其他工作（如整理货架等），使其专事促销等方法来改善服务。一位29岁的计算机系统分析员说：“西尔斯公司有了更多的人为顾客服务”，他还说，他的妻子更经常来西尔斯公司买衣服了。 许多报道都批评了零售业主的低效率。东部某报的一篇报道说：“冷漠、无礼甚至粗鲁的职员，根本无法理解使顾客满意的重要性，零售商业使得购买生活必需品都变得困难”。一篇西部的报道说：“人们整天讨论商业化、管理战略和创意，但什么是顾客的需求呢？商店已不再是满足顾客需求的地方了，它们忘记了服务。对此无人过问，即使遇到一个可问的销售人员，他也答不出个所以然来。”当高科技改变着零售业时，这一切更显得现实，如条形码加快了商业进程，能迅速了解到最佳销售商，为再次购买及时提供信息，紧跟商务潮流，缩短商品库存时间，让顾客在商场内自由选购等。对于零售业中的技术进步，顾客是非常愿意接受其带来的方便的；但当顾客与商店的雇员交流时，他们需要的不仅仅是技术进步带来的方便，而是需要更多的人情味、更准确的信息、更多的愉快和更真诚的人际关系。买方公众向零售商提出了他们的契约条件：请运用机器以使我们生活得更方便，同时也降低你们的成本；但当我们进行人际交往时，你们应表现得更好。 零售业中这些缺陷的责任，并非全在销售人员身上。管理阶层即便不负主要责任，也要负担实质性的部分责任。管理阶层在雇员工资和雇员培训方面往往表现出近视，只关注成本，忽视对销售人员进行培训和支付较高工资所能带来的效益。商品的售前广告可能十分昂贵。售前广告在许多商品上是有效的，但不是普遍适用的。在体育用品