现代推销发展定位(58页)详解.doc

开 篇 走进推销—现代推销发展定位 第一讲：走进推销 知识点 通过本讲学习，了解推销的含义，正确理解现代推销的思想内涵；，理解推销活动对社会、企业、个人的现实意义，帮助学生进行推销心理角色定位，培养职业前景规划意识；培养良好的职业道德和职业伦理意识；熟悉合格推销员的基本知识结构与成功推销人员的职业特质；树立职业发展目标，激发职业发展动力与潜能。 其关键知识点包括： 一、现代推销概念认知训练 二、推销人员的职业生涯规划训练 学习引导 知识点一 现代推销概念认知 〖知识内容要点〗 一、对现代概念的认知 案例引入：甲乙两个教徒在祈祷时烟瘾来了。甲教徒问神父：“祈祷的时候可不可以抽烟？”神父回答说：“不可以”乙教徒问神父：“抽烟的时候可不可以祈祷？”神父回答说：“当然可以”祈祷的时候去抽烟是对神的不敬，作为神父当然会反对，而抽烟的时候都在祈祷，更能表达教徒对圣恩的感激与褒颂，神父又怎么回绝呢？ 结论：专业推销员不仅是倍受人们尊重的工作，也是当今最时髦、最受追捧的职业。 （一）现代推销的涵义 1、广义推销：推销主动发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动过程。 2、狭义推销：推销人员以满足双方利益或需要为出发点，主要运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的相关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。 （二）推销三要素 1、推销人员。主要是指专门从事商业性推销的职业推销人员。 推销人员作为企业与顾客间的桥梁与纽带，肩负着为企业推销商品或劳务、为顾客提供服务的双重任务。企业的营销工作离不开推销人员，顾客的购买也离不开推销人员。推销员是推销活动的主体，其行为是否合理、有效，决定着推销过程的最终结果。他们不仅仅是推销活动的主动发动者，而且是整个推销过程的推动者和控制者，推销活动的最大特征在于推销人员主动满足顾客的需求。 2、推销对象。是指接受推销人员推销的推销主体，包括各类顾客和购买决策人等。 3、推销客体。推销客体主要包括商品、服务和观念。事实上，这三者是密不可分的，推销产品、服务的同时，也是在推销着一种观念。 研究推销活动的客体的目的在于了解推销客体，掌握推销品方面有关知识。在实际商品交换过程中，不了解推销品的特性、用途乃至维修保养方面的知识，就无法胜任推销工作。 补充阅读材料： 课堂上，一个老师正给他的学生绘声绘色的讲述着一个寓言故事： 　有三只猎狗追一只土拨鼠，土拨鼠钻进了一个树洞。这只树洞只有一个出口，可不一会儿，从树洞里钻出一只兔子。兔子飞快地向前跑，并爬上一棵大树。兔子在树上，仓皇中没站稳，掉了下来，砸晕了正仰头看的三只猎狗，最后，兔子也逃脱了。 　故事讲完后，老师问他的学生：“这个故事有什么问题吗？” 　有人说：“兔子不会爬树。”、“一只兔子不可能同时砸晕三只猎狗。”…… 　“还有呢？”老师继续问。 　直到学生们再也找不出问题了，老师才说：“可是还有一个问题，你们都没有提到，土拨鼠哪里去了？”推销其实很简单，它讲述的就是三个猎人扛着枪追赶土拨鼠的故事，土拨鼠是他们的营销对象，猎枪是他们的营销工具，逮住了土拨鼠就意味着他们成功达到了预定的营销目标，当土拨鼠成为他们枪下亡魂的时候，一个营销过程便告成功终结了。 然而，推销的成功达成，并不如想象中的那般顺理成章。在营销人追赶他们的“土拨鼠”过程中，时不时会冒出一些“兔子”，来分散他们集聚目标的注意力，如果营销人真的“弃鼠追兔”，最后很可能是“一只兔子砸晕了三个身强体壮的大猎人”，“三个猎人”醒来的时候，才发现“兔子”没了，“土拨鼠”也没了，他们的推销也就彻底失败了。 （三）营销与推销 （区别营销观念与推销观念，营销与推销两组概念） 营销和推销究竟是一种什么样的关系,这是经常困扰企业的一个重要问题。 1、推销与促销 推销员必须充分了解合熟悉本企业的广告宣传合营业推广的内容、时间和实质，这样，他们才能了解推销对象对产品的感知程度，并在推销过程中加以有效地运用，将其作为推销工作中的常规武器。 2、推销与产品 工业用品，尤其是技术性或结构复杂的产品通常比大多数消费品更需要人员推销。消费品中的高档产品又比一般产品更需要人员推销，新产品比现有产品更需要大力推销，因为准顾客对新产品的特性与使用通常都不大熟悉。 3、推销与价格 对推销员来说亦需要花费不同的功夫去解释产品的价格差异。推销员必须明了企业的订价的方针以及赋予自己确定价格的权限，适当使用价格这一武器往往会取得较高的成功率。当然，推销员最重要的任务是要努力说服准顾客，让他们知道所花的钱确实是能满足他们的需要。 4、推销与分销 推销员与分销渠道中的中间商的接触，是推销工作的一部分。中间商既是生产厂家的推销对象，又是支持推销活动的关键因素。 由此可以看出，推销是