百事系列饮料营销策划要点解析.pptVIP

中国地质大学第一届大学生创业实践大赛 ——针对百事系列饮品的营销策划方案 聚梦团队 * * 目录 企业简介 产品概况 销售总监篇 销售小组篇 环境分析 营销战略STP 营销组合策略 实施与控制 企业简介 百事公司是一家总部设在纽约市的饮料和休闲食品公司。在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，为全球第四大食品和饮料公司。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。 百事品牌的理念是“渴望无限”。通过百事不断创新改变的品牌标志，我们可以看到一个紧随时代潮流、充满活力的企业形象。 * 产品概况 现有的产品系列 饮料产品：百事可乐、七喜、佳得乐、果缤纷果汁、激浪、草本乐、鲜果粒、都市果汁、冰纯水。 快餐食品：百胜集团旗下的肯德基、必胜客、东方既白等。 休闲食品：乐事薯片、奇多、桂格薯片、立体脆。 运动服饰：百事运动。 百事特色饮品 饮料品牌包括“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”、“亚洲”、“北冰洋”、“天府”、“佳得乐”系列、“都乐”系列等。 * * 百事可乐 碳酸饮料，解渴并带走热量。 百事公司的最主要产品，是百事可乐品牌的代表。 七喜 柠檬味汽水，与雪碧相似。 七喜男孩的新潮形象让这一产品得到很多青少年的喜爱。 美年达 果味碳酸饮料，有橙子，苹果，黑加仑子，柚子，芒果，青柠，葡萄味等口味。 其名字意为“值得惊叹的”。 激浪 柠檬味碳酸饮料。 百事公司荣誉产品。激浪是历史悠久的品牌，号召领袖、自信、积极主动、不拘常规、敢于冒险。 佳得乐 运动型饮料。 全球领先的解口渴更解体渴。适用于从事体育运动的人。 销售总监篇 环境分析 * 行业市场分析 竞争市场分析 消费者分析 SWOT综合分析 行业市场分析： 碳酸饮料流行。 果汁类饮料在年轻人群中有巨大市场。 运动饮料功能多。我国国内市场发展程度不高，消费人群多为运动员或者体育爱好者。 茶饮料凭借其所倡导的健康概念迎合了当下的消费观，在各类人群中均有相当的市场。 * 竞争市场分析可口可乐公司一直是百事公司最强大的竞争对手 * 企业 可口可乐 百事 产品组合 只从事饮料经营 除饮料外还有薯片等一系列休闲产品。同时还涉足运动服饰、快餐食品等。 分销渠道 采用密集性分销。 大量的自动售卖机 各种渠道：超市、卖场、餐饮店、网吧、学校、车站、加油站、高速公路服务区等等。 营销模式 直销取向 取小弃大 抓典型，建立会员店 每日巡访客户 重点城市立体式广告宣传 。 针对重点的分销渠道采取不同的分销策略 。 把自己的消费群突出定位在年轻一代。 品牌塑造与广告宣传 视觉营销 体育营销 亲情培育 生动化冲击 年轻化音乐营销 借力体育 蓝色风暴 企业文化 社会责任 、忠诚员工、人本文化“红色文化” 以人为本、回报社会、重视结果即“蓝色”文化 员工管理 人才招聘、人才培养、绩效考核、晋升机制 培养领导人、稳定的团队、人才本土化 对比项 消费者分析 消费者购买饮料的心理主要有： 买味道：这是饮料产品的重点 买名气：心理满足感与自豪感 买情调：聚会时讲究情调与气氛 买功能：此项越来越被重视 此外还有保质期、包装等因素也会影响消费者的消费选择。 * SWOT综合分析 S——优势： 品牌效应、规模效应。 多元化产品策略。 独特的音乐和名人广告效应。 强大销售网络和渠道。 * W——劣势： 高额的管理和控制费用。 可乐对人体的健康影响有争议。 消费者最后使用的产品品质较难掌控。 竞争对手压力。 SWOT综合分析 O——机会： 学生爱快餐。 高校学生崇尚运动、个性。 高校学生活动赞助需求大。 * T——威胁： 开拓新市场有难度。 不断崛起的国内饮料的挑战。 消费需求多元化，技术、产品不断推新。 * 销售总监篇 * 营销战略STP 市场细分 选择目标市场 市场定位 市场细分 按购买行为因素细分市场 * 利益细分市场 年龄层次 消费程度 偏好品牌 心理 口味 20岁以下 重度消费者追求流行、时髦。 新奇和喜欢购买国外品牌。 对饮食非常讲究、统一。 健康休闲 20－34岁 重度消费者追求时尚、健康、休闲。 康师傅。 承受压力较大，渴望得到放松。 保健养生 35岁以上 轻度消费者。 保健型茶饮料。 保守，追求安稳、平静，希望延年益寿。 按购买场景细分市场 * 饮料品种 购买或消费场景 碳酸饮料和果汁 80％以上在家里、餐饮场所 包装水 路上、街边、外出游玩、运动后 茶饮料 平时口渴时喝，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数 选择目标市场 从百事公司的产品及其广告语就可以看出，百事公司主要是将年轻人作为目标市场的，而高校学生正是这一市场的重要组