促销管理实务之话说促销(5页)资料.doc

话说促销 ——《促销管理实务》精要 编者按：市场竞争日益激烈，行销观念一再演进，企业必须思考如何善用促销，以便脱颖而出。在此，与大家分享一本好书《促销管理实务》的精华，这是台湾最专业的行销顾问公司——宪业企管顾问公司总经理黄宪仁先生所著的企业经营实战Know—How书籍系列之一。 第一章 促销的重要性 一、行销观念的演进 生产导向：计划经济条件下，经营者的重心放在大量生产上。 产品导向：当顾客了解并重视了竞争品牌之间品质的差异时，经营者就 要不断地改善产品品质，以吸引顾客。 销售导向：经营者的重心在于尽力刺激顾客对产品的兴趣，以诱使顾客购买某产品或是多买一些。 顾客导向：经营者着眼于顾客的需求与欲望，再创造出产品，来满足顾客的需要而获取利润。 竞争导向：在众多竞争对手环伺之下，某一企业或其品牌欲脱颖而出，能够被顾客选上，就必须具备特殊的竞争优势，与众不同，利用“利基经营法”来耕耘所选出的“利基市场”。 二、造成“促销”兴盛的原因 经济不景气 产品的差异性不大 广告竞争的加强 加强运用促销组合的整体力量 被迫因应竞争对手的挑战 产品生命周期的减短 销售通路上经销商之压力 面临业绩压力 三、促销的优点与限制条件 在下列条件下，促销的优点最能发挥效果： *新品牌产品引进市场时。 *既有品牌产品的重大革新，向市场推介时。 *所推出的产品经过一番作为，已占有竞争优势时。 *当公司想增加商店通路时，促销活动有助于中间商的贩卖行动。 *当产品正加强广告攻势时，促销可用来扩大广告效果。 促销的限制条件与缺点： *促销不适于长期性、持续性，通常都不超过60天。 *促销本身无法独立运作，必须和其他促销工具配合运用。 *一次促销活动的创意、时间、金钱等，很少能再重复利用。 *同一品牌产品，举办太频繁的促销活动时，会损及品牌形象。 四、促销的功用 提升知名度。 吸引人潮集中。 增加销售量。 诱使竞争对手的客户，转向购买我品牌商品。 强化、巩固老客户。 吸引客户试用。 确保产品铺货成功。 促销组合 促销组合的项目 促 销 组 合 广 告 指由身份明确之赞助者，为推销某观念、财货或服务，因而所提的任何形态的支付代价的非人身表达方式，均称为广告。 人员销售 为销售产品，与一位或数位可能顾客，所进行交往中之一切口头表述，均为人员销售。 公关宣传 经由制作有关产品、服务、企业机构等的宣传性重大新闻，透过不付代价的大众传播媒体，所作的非人身需求刺激，均称为公关宣传。 促 销 在上述三项之外，所做的一切刺激消费者购买或经销商交易的行销活动，如陈列会、展览会、博览会、使用示范会及其他一切不见得经常采用的销售努力，合称为促销。 促销组合的功能 认知 兴趣 评价 试用 采用 公关宣传 A A B B D 广 告 A A C D D 人员推销 E E A A A 促销活动 B B B A A 说明：A 成效极佳 B 令人满意 C 成效普通 D 成效不佳 E 单独使用时成本太高 促销组合在消费过程之助力 行销目的 推广活动 知名度 试用 重复 购买 忠诚度 品牌 转换 增 加 购买量 建立 形象 广 告 △ ╳ △ 公 关 △ ╳ △ 个人销售 ╳ △ △ 促 销 △ △ ╳ △ △ ╳ 说明：“△”表示影响力强 “╳”表示影响力弱 “促销组合”在促销功能之比较 第三章 促销策略 一、“推”策略（PUSH） 生产厂商的推销员 批发商的推销员 零售商的推销员 生产厂商 批发商 零售商 消费者 为了有效地使用“推策略”， 厂商必须具备下列三个条件： *拥有高品质水准的推销技巧。 *拥有相对高价位的产品。 *对中间商及其推销员，必须拥有足以引起兴趣的经济诱因。 二、“拉”策略（PULL） 生产厂商 批发商 零售商 消费者 消费者 广告 综合策略（“推”“拉”混合策略） 生产厂商的推销员 批发商的推销员 零售商的推销员 生产厂商 批发商 零售商 消费者 消费者 广告 影响企业决定采用何种促销策略之因素 市场范围与特性 产品的信赖度 竞争策略 产品生命周期与促