市场调查方法2014摘要.ppt

第四章 市场调查方法的选择 ※市场信息的类别 市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。 1、按市场信息负载形式分类 (1)文献性信息：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印刷型、微缩型、数字型等。 (2)物质性信息：如商品展览、模型、样品等。 (3)思维性信息：如预测信息、对竞争对手的决策判断等。 2、按市场信息的产生过程分类 (1)原始信息：是市场活动中产生的各种文字和数据资料。 (2)加工信息：根据需要，对原始信息进行加工、处理和分析等。 3、按市场信息的范围分类 (1)宏观市场信息：是关于企业外部经营环境的各种信息。如：国民经济发展情况、居民购买力、股市行情等 (2)微观市场信息：是反映企业生产、经营状况的各种信息。如：企业商品销售额、劳动效率、购销合同履行情况等。 4、按市场信息的时间分类 (1)动态市场信息：反映市场现象在不同时期的发展变化的信息。 (2)静态市场信息：是对某一时刻市场活动的说明。 第一节 文案调查法 [案例]格林斯潘的成名作 格林斯潘——美联储前主席，开创了美国历史上最长的经济上升期，对美国的经济繁荣做出了卓越的贡献，被《纽约时报》喻为美国经济的“火车司机”。在他还只是一名学生的时候，就做出了一份令人刮目相看的调查报告，为其以后的人生辉煌打下了坚实的基础。 那是1950年，朝鲜战争爆发，美国五角大楼把所有的军用物资购买计划列为保密文件，包括美国国家工业联合会在内的投资机构都想了解美国政府对原材料的需求量，从而来预测备战计划对股市的影响。这在平时只要翻看有关文件就行了，但在战时，已经不可能了。所以，在人才济济的美国工业联合会里没有人愿意调查这一切。有个年轻的兼职调查员自告奋勇，他就是当时还是纽约大学学生的格林斯潘，老板实在找不到其他人，只能让他试试。 由于他计算出的数字非常接近美国政府保密文件里的数字，这给投资者带来了丰厚的回报，格林斯潘也引起了人们的关注。 案例2 日本在20世纪60年代就是通过文案调查取得了我国大庆油田的位置、产量等重要情报。 1958年，中国政府对国际社会宣布，中国彻底摆脱了贫油国的帽子－－中国一定找到了大油田。 1959年，《中国画报》在封面上刊载一张石油工人战天斗地的照片－－日本有关人员根据人员的着装与大雪,判定中国新发现的大油田一定是在中国东北的某地。 1960年，《人民日报》报告文学：发扬铁人精神文章中说道铁人王进喜在人拉肩扛的情况下将钻机拉到井位－－日本情报人员根据铁路车站缺乏运输设备,进一步判定,大油田一定在北满铁路上的一个四等小站半径为15公里的区域中---人力的极限。 1965年，《人民画报》的封面上刊载一张大庆新貌的照片－－从画面的景物之间的比例推算出远处炼油塔的处理能力----日本情报继续得出判断,制约大庆进一步发展的瓶颈是什么。 在此基础上，日本人又估算出我国将在随后的几年中急需进口大量设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国的竞争对手，使其设备顺利地打进中国市场。 文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧。这是项艰辛的工作，要求有耐性、创造性和持久性。 一、文案调查法的特点 与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个特点： 1. 文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。 2. 文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 3.文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。 二、文案调查的功能 1.文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。 市场供求趋势分析。 相关和回归分析。 市场占有率分析。 市场覆盖率分析。 3.文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。 4.文案调查不受时空限制。 三、文案调查法的局限性 1.这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。 2.所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。