市场调查与预测第一堂课摘要.ppt

课堂要求 1：不准玩手机，发现去找班主任领。 2：不准睡觉。 3：上课做好笔记。 4：分组活动。小组积极完成任务。 目录概况： 工作1：市场调查的观感与认识 工作2：市场调查目标的确立 工作3：市场调查方案的制定 工作4：市场调查方法的选择 工作5：市场调查问卷的制作 工作6：市场调查活动的组织 工作7：市场调查资料的整理 工作8：市场调查资料的分析 工作9：市场发展趋势的预测 工作10：市场调查报告的编写 吉列公司在1962年之前曾经是美国剃刀市场的垄断公司。它所生产的超级蓝光刀片在市场上普遍销售很好，是吉列公司一直以来的核心和最高级的产品。超级蓝光为吉列公司创造了很高的利润。 由于吉列公司对超级蓝光十分重视，研制这种刀片就历经了5年时间。1960年，超级蓝光正式投放市场。仅仅两年之后，超级蓝光就为公司创利约1500万美元，这个数据达到了公司利润总额的三分之一。虽然说超级蓝光的效益十分看好，但也存在着缺点，其中最大的缺陷就是材质。超级蓝光是用碳素钢做成的，因此才具有薄而锋利的特性，但这也导致了超级蓝光不耐用。当吉列超级蓝光刚刚上市的时候，已经有消费者就这个问题向吉列公司进行了反映。然而，公司高层没有重视消费者反映的信息，更没有采取必要的措施，因为从整个销售市场来看，超级蓝光销量极佳，这种反映也就如蜻蜓点水一般，很快被遗忘了。 虽然吉列公司没有重视这个问题，但重视这个问题的还是大有人在。在消费者反映之前，英国一家剃须刀公司威克逊公司曾经就刀片不耐用这个问题进行了一番研究，并且成功地研制出一种用不锈钢制成的特别的刀片，质量十分过硬。可以说威克逊公司的发明在剃刀制造史上具有划时代的意义，因为它成功地使刀片变得经久耐用。尽管是不锈钢制作的，却十分有弹性，使用起来也很轻便。在英国市场上刚刚开始投放，就得到了大多数消费者的喜爱。很快，在英国出现了蜂拥购买威克逊刀片的潮流。不过在美国，威克逊公司的知名度并不高，而且产品也没有大规模地上市，所以吉列公司的超级蓝光虽然有着十分致命的弱点，还是稳固地站在刀片市场的前沿。 吉列公司虽然也知道了这种不锈钢刀片，但他们并没有在意，与此同时，吉列公司在美国一贯的老对手美国精锐公司以及全剃刀公司却已经捕风捉影，得到了重要的情报。在一番研究之后，这两家公司立刻跟风推出了自己的不锈钢刀片。只是短短地一段时间，不锈钢刀片就成为了美国刀片市场上的明星产品，许多吉列刀片的忠实用户也忍不住掉头转向，开始使用不锈钢刀片了。 在吉列公司内部，也有不同的声音。一些人提出，干脆让吉列公司也做不锈钢刀片，因为吉列已经是消费者趋之若骛的品牌，所以如果吉列公司一旦推出不锈钢刀片的话，消费市场上一定有很多人会冲着吉列的品牌慕名而来。如此一来，吉列公司还能够节省一大笔高昂的宣传费用。得到的会比先前失去的更多。还能够抢占住一大块市场份额。可是这个主张却带出了另外一个问题，就是如果吉列一旦开始制作不锈钢刀片，那么当初推出的王牌产品超级蓝光就会遭到消费者的质疑，大家都奔向了不锈钢刀片，从而形成了强烈的冲击，其结果自然不言而喻：吉列公司最终忍痛割爱，将超级蓝光这个王牌产品自动退出市场。 但还有一些人又提出了这样的建议：他们认为吉列公司没必要去做不锈钢刀片市场，而是应该积极地对超级蓝光进行有效的促销活动。他们期待能够通过这样的活动，将超级蓝光已有的市场份额扩大。 但还有一些人又提出了这样的建议：他们认为吉列公司没必要去做不锈钢刀片市场，而是应该积极地对超级蓝光进行有效的促销活动。他们期待能够通过这样的活动，将超级蓝光已有的市场份额扩大。 吉列公司对整个市场进行了调查。最后的结果是这样的：由于研制超级蓝光的时候，已经投入了相当的精力，所以超级蓝光的品质绝对是有保证的，它的工艺技术几乎臻于完美，还十分稳定。但不锈钢刀片的研制并不如超级蓝光那样细致，再加上它是市场上新出现的产品，工艺并没有经过太多时间的磨砺，所以说总体质量不够稳定。在调查结果明了之后，吉列公司大大地松了一口气，他们的决定是，对不锈钢刀片置之不理，任其继续发展。而自己则竭尽全力地去巩固超级蓝光的市场地位。 然而刀片市场是无情的。在吉列公司决定放弃不锈钢刀片市场而力保超级蓝光市场之后，事态发展突然急转直下。不锈钢刀片很快就在美国市场迅速走红，美国精锐公司和安全剃刀公司对吉列公司置之不理的态度十分满意，并且针对其做出了强有力的宣传，一时之间，吉列公司的广大用户竟然都选择了不锈钢刀片市场，而叛逃了超级蓝光。超级蓝光的销售额如同坐了过山车一样迅速下滑，市场占有率史无前例地掉到了最低点。 吉列公司失败的主要原因： 他们的主要失策就在于做市场调查与分析时，对于信息不够敏感，他们获得不锈钢刀片的信息并不比别人晚，但是决策者却没有重视，等到事态严重后，在慌乱之中，又做出了更错误的决策。迟到的开始