市场调查与预测20132(new)摘要.ppt

第二章 市场调查方法 探索性研究、描述性研究、因果关系研究 文案调查与实地调查 观察法 询问法 实验法 传统调查方法的比较 小组访谈法 深层访谈法 第一节 探索性研究、描述性研究和因果关系研究 探索性研究 描述性研究 因果关系研究 第一节 探索性研究、描述性研究和因果关系研究 探索性研究 探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。 所需的信息不是精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。 探索性研究通常在项目开始的阶段进行, 主要用途： 获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序 实施探索性研究的方法 二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料； 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息； 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息； 焦点访谈：座谈会，头脑风暴法； 投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题； 第一节 探索性研究、描述性研究和因果关系研究 描述性研究 描述性研究是要描述某些事物――通常是事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。描述性研究假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。探索性与描述性调研的主要区别在于后者事先设置了具体的假设。 当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。典型的描述性调研都是以有代表性的大样本为基础的。正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法，以及从这些来源收集数据的方法。描述性调研的设计要求清楚的规定调查的6个要素（也叫6个w）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。 描述性调查的分类 描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。主要调查方法包括询问法、观察法等。 第一节 探索性研究、描述性研究和因果关系研究 横向研究的设计是从给定总体中一次性的抽取样本进行调查并且只获取一次信息。 可以是单个横截面的设计，也可以是多个横截面的设计：有两个或多个样本，从每个样本中只获取一次信息。多个横截面设计中最常用的一种类型叫做组列分析。组列分析是由各个适当的不同时间段内进行的一系列调查所构成的，组列作为分析的基本单位。一个组列指的是在同一时间段内经历统一事件的一组被调查者。 第一节 探索性研究、描述性研究和因果关系研究 纵向研究是对一个（或几个）固定的样本进行反复的调查。与横向研究所不同的是，样本中的人是不随调查时间的变化而变化的。因此，纵向研究就不象横向研究那样只能看到一个时间点的情况，而是可以深入的了解情况及其随时间而产生的变化。纵向研究这个词也常常用盘努（Panel）这个术语来表示，或“固定样本连续调查”、调查网。 第一节 探索性研究、描述性研究和因果关系研究 因果关系研究 因果关系研究的目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。 因果关系研究的目的包括下述内容： ①了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。 ②确定起因变量与预测的结果变量间的相互关系的性质。 因果关系研究需要有方案和结构的设计。描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系。要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来，这样，起因变量对因变量的影响才能测量出来。研究因果关系的主要方法是实验法。 第一节 探索性研究、描述性研究和因果关系研究 三种研究方法的比较 第二节 文案调查与实地调查 文案调查 实地调查 第二节 文案调查与实地调查 信息的分类： 原始信息，又称初级信息（Primary information data）。它是在实地调查中从消费者的回答中直接收集到的资料；或是市场活动中所产生的各种文字和数据资料，原始信息是市场信息的基础。 二手资料信息，又称次级信息（Secondary data）。它是根据市场活动的需要，对原始信息进行加工、处理和分析后所形成的信息。 第二节 文案调查与实地调查