第四节：商业广告要点解析.ppt

第三节 商业广告 一、商业广告的涵义、特点和作用 涵义 广告是为了某种特定的需要，通过一定的传播媒介，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段，它是使人们了解某事物的语言、文字和图像。从字面上看，广告即广而告之，就含有传递信息、广泛宣传的意思。 特点 1、真实性 商业广告要诚实，讲究信誉，在传递经济信息、推介产品时，要以事实为依据，真实、健康、清晰、明白地向公众诉说商品的性能、用途、使用方法等，努力做到信誉第一、用户至上。这样做，一方面保证产品、厂家的信誉，另一方面又维护、保障消费者的利益。要体现社会公德和商业道德。 2、功利性 由于市场经济的发展，市场竞争异常激烈，企业、商家增强竞争能力，立于不败之地既要靠过硬的技术和质量，又要制作精良的广告，通过大众媒体的信息传播，树立企业形象，以提高商品的竞争能力，达到说服感染消费者，指导消费，促进消费者对特定商品或劳务产生积极的态度和购买行为的目的，为企业、商家带来良好的经济效益。 作用 二、广告的分类 三、商业广告的写作 正题：世间自有公道，付出自有回报 副题：步步高VCD 眉题：中国名牌羽绒服 正题：雪中飘 副题：健康重现 惊喜不断 正题：万克肤即宁 副题：万克肤即宁让您两月远离牛皮癣！ （二）正文 这是广告核心的部分，首先要给广告定位，然后考虑广告创意 。准确的定位是创意的基础，独特的创意是实现定位的条件。 广告正文的写法常采用： 1、简介式 又称陈述式，是用简洁而平实的语言，开门见山地介绍企业的规模、业务范围、经营品种以及商品的名称、规格、特点、性能、适用范围、使用方法、价格等。 2、证书体 借助有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，使商品的信誉、美誉充分展现，证实广告的真实可靠。 3、新闻体 用写新闻的方法来撰写广告，既有新闻真实可靠的特色，又有广告推介商品的风格。 4、文艺体 用诗歌、小说、曲艺、小品、动画等多种文艺创作形式宣传商品，节奏感强，韵律美，容易使消费者迅速记住，并产生好感。 除上述方法外，还有问答体、联语体等写作方法，选用哪种方法来写，要针对商品的性质、广告的主题、选用的媒体来定。 （三）结尾 结尾是全文的收束。主要写明广告者的名称，销售商家的名称、地址、联系电话、电传、电挂、邮政编码等。有时也注明开户银行、账号等。 四、商业广告的写作要求 1、要真实地传达产品（或劳务）的信息 。广告直接影响消费者的消费动机。为了保护消费者的利益，为了企业的生存，广告的内容必须真实。真实是广告的生命。 2、要遵守国家的法律法规 。 勿做国家明令禁止发布广告的商品（例如麻醉药品、精神药品、毒性药品、和放射性药品、试生产期的药品等）广告或未取得商品广告审查批准文号或取得文号后擅自篡改审查内容的商品广告，并自觉地输出某种精神意识，倡导一种正确的价值观，体现社会公德和商业道德，审美品位高尚。 3、要突出商品（或劳务）的特点。从商品或服务的消费主体出发，时刻考虑受众的特性和需求，为商家和消费者架起沟通的桥梁。 4、要有新意，风格独特，形式灵活多样，感染力强。现代广告不断追求创新,力图以多种表现形式充分展示广告的的艺术魅力。 5、语言文字简明、准确、生动。如20世纪90年代初红桃K集团的主导产品是卟啉铁生血剂。卟啉铁生血剂这个名称固然科学，但打出去老百姓不了解。而红桃K，红就是血，老K就是老板，红桃K就是生血剂。红桃K的广告语一下子便引起了大众的关注。很快便家喻户哓，年销售额达数十亿元。 请分析下则美国奥尔巴克百货公司的广告文案： 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣服提供你选择——一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 作千百万的生意，赚几分钱的利润。 分析： 这则新颖别致的广告文案紧扣“旧货换新”物美价廉来行文，正文开头故意卖关子，“指责”消费者自己欺骗自己，以激发消费者的情绪。紧接着对标题的内容进一步展开，并促使消费者立即行动——“花无限的钱把妻子打扮得漂亮一点”，这则文案的精彩动人、情趣盎然自然是有目共睹，但更重要的是它体现了企业对消费者的贴心理解，对消费者需求的悉心洞察，美国奥尔巴克百货公司的管理哲学和企业精神于此彰显，其企业形象也给消费者留下了难以磨灭的印象。 四、广告中的常见错误 （一）产生歧义　　1997年8月1日《新民晚报》刊出的两则广告，各有一个费人疑猜的大标题：　　①金海潮流行足金展示　　②X手机又出爆炸新闻　　例①所述，