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品牌营销研究 第一章 品牌概述 第一节 何谓品牌? 一?含义:品牌是一种名称?术语?标志?符号或设计,或是它们 的总和,其目 的是使产品或服务区别于其他竞争者? 二?相关概念: 产品与品牌:①产品区分类别,品牌区分不同产品 ②存在感不同:产品具体存在,品牌依赖于消费者内心 ③形成过程不同 ④落脚点不同 2?品牌与商标: 商标是一种设计,是一种法律概念,一经注册具有专用权?同:专有?无形 的,可识别性 异:商标需要注册 3?品牌与名称 三?品牌 的历史: 1?制造商品牌(第一次工业革命1760s—1890s) 2?建立优势地位(1890s—1920s) 3?品牌个性化发展(1920s—1950s) 4?品牌管理标准建立(1950s—1980s) 5?并购浪潮(1980s——今) 第二节 品牌 的内涵和特点 内涵: 属性?利益?价值?文化?个性?使用者 特征: 识别性特征 价值性特征 领导性特征 第三节 品牌 的价值 影响市场份额 高筑行业壁垒 成功进行延伸 顺利打入新市场 较低 的价格弹性 分享超额利润 获得更高忠诚度 第二章 品牌定位 第一节 品牌定位 的基本理论 定位 的涵义: 针对潜在顾客 的心理采取行动,使得产品在潜在顾客心里确定一个适当 的位置? 定位 的本质: 实现差异化