旅游市场学08级15摘要.ppt

第三部分 开发接待业与旅游业营销组合第15章 产品促销：公共关系和营业推广 对公共关系有很多曲解，其中流传最广的是：公共关系很简单。 ——彼得·赛里尔斯（Peter Celliers) 本章目标 学完本章之后，你应该能够： 1.理解不同的公共活动：与新闻界的关系、产品宣传、公司内部沟通、游说和咨询。 2.理解公共活动的过程：调研、确立营销目标、界定目标公众、选择公关信息和工具以及评价公关活动效果。 3.了解如何使用不同的公关工具：出版物、节事活动、新闻报道、演讲、公众服务活动，懂得选择适当的媒体。 4.懂得如何在接待业企业中实施危机管理计划。 5.了解营业推广的发展状况，明确营业推广的目的和程序（制定目标、选择营业推广的工具等）。 15.1 公共关系 “公共关系是指通过第三方的支持而树立企业自身的正面形象并培育顾客偏好的过程。” 公共关系（PR）是一种重要的市场营销手段，公关活动是一种成本低而收益高的促销手段。 15.2 公关部门的主要活动 （一）与新闻界的交往 （二）产品宣传 （三）公司的内外沟通 （四）游说 （五）咨询 15.3 宣传 宣传是公关活动的一项直接功能。它在出版物和广播媒体上推销产品和服务时，占用的是新闻版面而不是花钱买来的广告版面。 在宣传的各种功能中，推出新产品是其中的一项。 宣传也用于对特殊事件的报道 企业如何利用宣传来提高企业的自身形象？ （一）对特殊的目标市场群体施加影响 （二）对一些遭遇公共关系难题的产品提供保护 （三）以有利于产品销售的方式培育公司的形象 15.4 公关关系过程 有效的公共关系是一个过程的结果。这一过程必须与公司的营销策略相结果。 质量比数量重要 （一）调研 （二）建立沟通目标 （三）选定目标受众 （四）选择公关信息和工具 （五）实施公关关系计划 （六）评价公共关系效果 15.5 公关营销活动的主要工具 （一）出版物 （二）事件 （三）新闻 （四）演讲 （五）公共服务活动 （六）标志性媒介 15.6 危机管理 公共关系的一个重要工作就是进行危机管理。？并非所有的公关宣传都是成功的。管理人员一定要意识到事情有出错的时候。 第一步是采取各种预防措施阻止负面事件的发生。沟通顾问艾里克·伯格曼指出：“在危机管理中，我们应该更多的关注管理和沟通问题而不是危机本身。” 危机确实发生时，与新闻界的良好沟通可以降低负面宣传的影响。“饭店发生火灾，360名房客紧急疏散”；“雇员训练有素，宾客迅速安全转移” 1.公司应制定一名发言人，其他雇员也应该知道要把媒体人员引领到发言人那里。（为什么这样做？） 2.这位发言人必须搜集事实并仅根据事实说话。 3.公司应该在危机发生时通知媒体并且保证其不断收到事件进展的消息。 危机分为两类： 1.突发性危机：毫无警示而突然降临的危机。例如地震与洪水等自然灾害、经营场所内的暴力事件、食物中毒以及火灾等。公司应该能有所预测。米特罗“危机管理是一系列不断进行的、相互关联的评估活动，或者是对各种危机和可能对公司造成重大问题的各种力量的检查活动。”公司需要确认出哪些危机可能发生并制定计划以防万一。 2.隐患性危机：包括上司的行骚扰、违反安全规定导致罚款或法律诉讼、违反健康法规、以及违反防火条例等。隐患性危机可以通过良好的管理来消除。他们发生前有一定的预警。 互联网是一个能产生重大危机的地方。有什么启示？ 危机沟通中“应该”事项 应该有一项包括自然灾害、保安漏洞、安全问题以及罢工等的危机管理计划 应该经常更新计划 应该定期训练雇员并将训练过程形成记录以备法律目的之用 应该立刻照料伤者并拨打求教电话 应该与所有政府机构充分合作 应该在任何时候都备有一位发言人以讨论危机问题，一般是总经理 应该真实的和权威的发言 应该向媒体提供真实信息并注意截稿时间和工作职责 应该让客人了解情况 应该向受危机影响的雇员表示关心 应该证实打电话询问者的身份 危机沟通中“应该”事项 应该在必要时加强安全措施，保安工作要做的非常到位，使宾客放心 应该对公开的消息做详细记录 应该对无法回答问题时说点什么，并且给个理由，例如”我还没有那方面的信息“ 应该着手更新信息或召开新闻发布会 应该在有关报道不够准确时向记者提出意见 应该表示对顾客安全的关注，强调过去的安全记录 应该在工人罢工后宽恕并取消强制措施 应该发起一次具有积极意义的后续行动 应该复查保险措施，包括营业中断保险 应该接听前台、电话交换台及预定中心转来的关于危机问题的电话 危机沟通中“不要”事项 不要等到危机出现时制定计划 不要等到危机出现时才训练员工 不要把受伤者当做累赘 不要等到被调查时才承认错误 不要提出支付受伤人员的医疗费用 不要对任何人说出内部记录 不要使用饭店行话发言 不要进行大肆渲染的描述