旅游市场营销62旅游产品策略摘要.ppt

松下幸之助名言 培训很贵！ 不培训更贵！！ 举办文艺相关联活动 ● 飞2000工程大红鹰文艺晚会 ● 大红鹰杯文学大赛 ● 大红鹰杯全国青年电视大赛 ● 凤凰卫视大红鹰剧场 ● 中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛 大红鹰文艺定位活动 品牌管理（brand management） ●队伍建设 ●营销制度 ●品牌维护 ●终端建设 ●士气激励 ●渠道管理 ●经销商管理…… 实用价值 形象价值 文化价值 理性消费时代 感性消费时代 感情消费时代 文化竞争力导向 文化 归属 情感导向 茅台：国酒文化 孔府家酒：家文化 国窖1573：历史文化 青酒：情感文化 金六福：福文化 白酒品牌文化 ●可以方便识别旅游产品 ●代表着一定的产品品质和价值 ●具有一定的象征意义 ●有助于旅游企业加强自我价值 ●有助于旅游企业的迅速扩张 (二) 旅游产品品牌的作用 P114 信 6-3 品牌策略 内容 含义 优点 缺点 适用条件 家族品牌策略（企业使用自主拥有所有权的品牌） 统一品牌 策略 企业所有产品线均使用统一的品牌进入市场 节省促销费用；有利于推出新产品；有助于企业创名牌。 如果各产品与服务间质量参差不齐，会影响整个品牌的声誉。 知名度高，声誉好，产品线间质量或形象有较强的一致性。 个别 品牌策略 企业决定其各种不同的产品或服务分别使用不同的品牌名称 消费者带来给多种利益；避免了一种产品或服务营销失败给其他产品带来的负面影响；有利于旅游企业搞多元化经营 企业需花费较高的宣传促销费用；可能会导致品牌间的竞争，结果使企业的总体销量不能得以提高。 要求企业规模大，实力雄厚，能承受较高的宣传促销费用；企业产品或服务的类型较多，规格档次各不相同 统一和个别品牌并用 在产品的个别品牌前后冠以统一品牌 既可以利用声誉远播的统一品牌来发展企业，又突出了个体间的差异，便于识别。 企业既想保留品牌个性，又欲借知名品牌提携 用他人品牌策略 用制造商品牌 用中间商品牌 营 销 大 未 来 “消费者请注意，我有什么样的好产品” “请注意消费者，他们需要什么” 品牌营销管理之道下的品牌构建模式 品牌诊断 自我分析 市场分析 竞争分析 品牌战略规划 品牌认同 品牌形象 接上图 品牌定位 市场定位 产品定位 品牌形象定位 品牌战略规划 品牌精髓 品牌形象 品牌个性 定位认同 品牌的传播 品牌形象 品牌形象 反映于 所有传播工具 THANK YOU 4 UR LISTENING! GOOD LUCK TO U！ * * * 旅游市场营销学 第六章 旅游产品策略（下） 第四节 旅游新产品开发策略 一、我国旅游产品的现状 我国目前的据有关专家测算，我国非观光市场比例为30％，东亚非观光市场比例为81％，世界非观光市场比例为77．5％，比较可见我国旅游产品结构明显向单一观光型倾斜。 第四节 旅游新产品开发策略 一、我国旅游产品的现状 我国旅游产品结构另一个特征就是团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜，这也是我国旅游产品初级性的表现。 市场营销学中的旅游新产品是指同现有产品相比较，在原理、构成、方法、手段等方面有显著改进和提高，并在一定市场和范围内首次投放和使用，能给消费者带来某种新的满足和新的利益的产品。 一 旅游新产品的含义 一 旅游新产品的含义 旅游新产品 仿制新产品 改进新产品 换代新产品 全新旅游产品 讨论它们的区别 一般旅游新产品分为以下四类： 二、现代旅游产品的发展趋势 ●旅游产品多样化 ●追求个性化和参与性 ●大型化和集中化 ●旅游产品的科技含量进一步提高 教P109 信6-2 三、旅游产品的开发程序 形成创意 业务分析 概念发展与测试 创意筛选 正式上市 市场试销 产品开发 制定营销策略 旅游新产品的开发过程分为循序渐进的八个阶段 （一）产品创意来源 ● 内部来源● 来源与顾客 ● 来自与竞争者 ● 供应商、经销商、代理商 ● 市场调研公司和广告代理商 三、旅游产品的开发程序 形成创意 业务分析 概念发展与测试 创意筛选 正式上市 市场试销 产品开发 制定营销策略 旅游新产品的开发过程分为循序渐进的八个阶段 （二）创意筛选 ● 是否与企业的战略目标相适应● 企业内部条件，资金、设备、人才 ● 市场需求和竞争状况、营销环境等外部条件是否相适应 注意 P 111 表6- 1 评价表 三、旅游产品的开发程序 形成创意 业务分析 概念发展与测试 创意筛选 正式上市 市场试销 产品开发 制定营销策略 旅游新产品的开发过程分为循序渐进的八个阶段 （四）制定营销战略 ●确定市场目标、新产品定位和利润目标等 ●新产品的价格、分销渠道和营销预算 ●预计长期的销售额、利润目标和营销战