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营销案例分析报告 题目名称：加多宝品牌重塑案例分析 院系名称：经济管理学院 班 级：营销092 学 号：200900614201 学生姓名：龙玥 指导教师： 2012年12月28日 第四组 组长：龙玥 学号：200900614201 组员： 学号： 刘诗艺 200900614202 徐玉芯 200900624210 闫亚杰 200900614221 赵风星 200900614218 谢孟轲 200900614123 马海波 200900614124 目录 前言 1 一、加多宝品牌重塑概况 2 二、加多宝品牌重塑的案例陈述 2 （一）公司简介 3 （二）品牌简介 3 （三）“王老吉”商标之争 5 三、加多宝品牌重塑的案例分析 6 （一）SWOT分析 6 1、S--优势分析： 6 2、W--劣势分析： 7 3、O--机会分析： 8 4、T--威胁分析 8 （二）4P组合分析 9 1、产品（Product）策略 9 2、促销（Promotion）策略 9 3、渠道（Place）策略 11 4、价格（Price）策略 11 四、总结及建议 12 五、附录 15 参考文献： 15 个人表现分值分布图 16 报告评语及分值 17 各组组员成绩 18 前言 市场营销学是企业在快速发展变化、激烈竞争的市场上谋求生存与发展的利器，各个企业在激烈的市场竞争中都不得不以营销理论作为指导。其中就包括品牌重塑策略。而作为中国凉茶饮料行业的王老吉，至今已经有了很久的历史了，但是随着广药集团收回王老吉商标使用权，加多宝面临极大的危机，面临品牌重塑的境地。而在这种危机中，加多宝的品牌重塑之路到底是如何进行的和如何让加多宝代替王老吉？都采取了哪些有用的措施？又有什么值得我们借鉴和效仿的呢？下面让我们看看加多宝品牌重塑之路的历程吧。 一、加多宝品牌重塑概况 2012年5月11日晚，价值1080亿的中国第一商标案尘埃落定。中国国际经济贸易仲裁委员会已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，鸿道集团将停止使用王老吉商标。这意味着加多宝失去了王老吉这个品牌使用权。 广州医药集团公司与加多宝集团公司关于“王老吉”商标使用权的纷争已经尘埃落定，广州医药集团公司通过仲裁收回了“王老吉”的商标使用权。但是，作为“王老吉”罐装凉茶产品和品牌的实际缔造者——加多宝集团公司，并没有因此而放弃凉茶产品以及对凉茶市场的争夺，并迅速推出了自己的凉茶品牌——“加多宝”。那么，加多宝如何进行品牌重塑，全力打造加多宝品牌，在今后的凉茶产品市场上，与“王老吉”进行分庭抗礼的凉茶战争？如何打好一场以重塑品牌为基本的营销战争？ 早在加多宝集团公司败诉之前，就开始了用“加多宝”替换“王老吉”的准备和行动，在“王老吉”罐装凉茶的包装上增加了“加多宝”的字样。 加多宝集团公司在失去“王老吉”商标使用权之后，引发了各种主流媒体的大肆报道和讨论，为“加多宝”创造了利用“商标事件”进行营销的条件和机会，媒体对于“事件”的报道越广泛，讨论越深入，就越容易引起人们的关注，在攒足了媒体势能之后，利用媒体告诉消费者“加多宝”就是“王老吉”，“王老吉”就是“加多宝”。借此开展了品牌重塑之路。 二、加多宝品牌重塑的案例陈述 （一）公司简介 加多宝集团，港资企业，是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。于1995年成立，同年推出第一罐红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞县长安镇设立首个生产基地。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧亚等地。加多宝旗下产品包括红色罐装“加多宝”、茶饮料系列。“加多宝”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“加多宝”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。 加多宝集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立“广东加多宝饮料食品有限公司”，2003年底投资北京经济技术开发区成立“加多宝饮料有限公司”、2004年中在浙江省绍兴市成立“浙江加多宝饮料有限公司”、2005年中在福建省石狮市投资成立“福建加多宝饮料有限公司”。 （二）品牌简介 “怕上火喝王老吉”。尽管王老吉已是国内家喻户晓的饮料品牌，但多数消费者或许并未留意到