【麦考林案例分析报告】三长两短资料.docVIP

编码：_________________ 广东外语外贸大学 国际工商管理学院 第三届电子商务营销案例分析大赛 案例分析报告 案例：麦考林：垂直电商的“失控式扩展”之败 目录 第一部分 概述 2 第二部分 案例描述 2 一、案例背景 2 二、案例根本、次要问题分析 2 （一）根本问题 2 （二）次要问题 3 （三） 本案中心事项基于事实 3 （四） 根本问题与次要问题的联系 3 第三部分 案例分析 4 一、企业分析 4 （一）企业简介 4 （二）企业服务 4 （三）企业品牌 4 （四）企业营销经历 4 二、行业与竞争分析 5 （一）电子商务行业成我国经济发展新引擎 5 （二）电子商务对经济产生巨大的溢出效应 6 三、竞争分析（波特五力分析方法） 6 四、环境分析 7 （一）表一：PEST分析 7 （二）表二：SWOT分析 9 五、营销活动分析 9 （一） 麦考林的营销方案——营销4P原则 9 （二） 麦考林具体营销活动 11 第四部分 案例分析 12 一、具体可行解决方案： 12 （一）方案一：以“麦网”为核心的渠道整合 12 （二）方案二：渠道差异化，形成渠道区隔 13 二、方案的合理性和科学性： 14 （一）抓住电商的快速发展的机遇 14 （二）现状分析 14 （三）资金可行性 14 三、方案可能出现的结果及成败如何测量： 14 （一） 结果 14 （二） 成败的测量 14 第五部分 总结 14 第一部分 概述 据媒体报道，上海麦考林国际邮购有限公司（本文通篇简称麦考林）仅在上市当年即2010年保持盈利，2011年至2013年连续三年亏损，亏损累计超过5000万美元。几乎所有的垂直电商们都在试图从垂直走向综合，但麦考林却在垂直电商的扩展中遭遇失败。我们通过PEST分析宏观环境、用波特模型分析行业环境和SWOT分析法分析微观环境，得出导致麦考林遭遇惨败的根本问题和次要问题（如多渠道并行发展不完善、企业定位摇摆不定等）。我们认为麦考林惨败的关键在于其多渠道并行发展不完善。最后，我们对麦考林多渠道并行发展不完善问题提出有效可行的解决方案，并进一步论证方案的合理性和科学性。 关键词：麦考林 亏损 多渠道并行发展 第二部分 案例描述 一、案例背景 案例简介 持续的严重亏损意味着被誉为“中国电商第一股”的麦考林垂直电商遭遇了垂直电商的“失控式扩展”之败。 二、案例分析 （一）根本问题 1、主要问题： 2、表现： ①【】 随着电子商务的增长，人们的购买习惯也随之从DM转移到互联网上，这也决定了DM与“麦网”是不能并行发展的，DM最多只能作为一种营销手段存在。 电商和实体店之间没有实现差异化经营的结果，要么是因为仓储物流等因素让价格难以降低，要么让实体店沦为“试衣间”。 ②【实体店管控漏洞】 麦考林计划几年内将门店数量扩展到2000家，从而快速占领市场，但其与吸收加盟商的形式难于对加盟商进行监控、管理，加盟商的利益与麦考林的利益也存在不一致的地方。对于加盟商来书，他们只关心如何把产品尽快卖出去，不会花心思去留存顾客的信息资料，然后共享到麦考林的数据库，更不会把“麦网”介绍给顾客，因为这样等于把利润让给麦考林，没有加盟商的配合，麦考林“麦网”、实体店之间的良性互动就无法实现。 （二）次要问题 ，时， 2、【】 3、【】 同时由于麦考林的服装定位比较低端，品牌知名度有限，无法在核心商业区、知名百货和城市综合体中布局门店，无法承担高昂的租金成本，只能在次级商业区发展，用户对品牌的印记比较散乱，难以依靠门店产生强有力的品牌支持，以致产生恶性循环。 （三）本案中心事项基于事实 上述的案例分析中， 根本问题与次要问题的联系 图1：根本问题与次要问题的联系 第三部分 案例分析 一、企业分析 （一）企业简介 麦考林是上海著名的网络购物网站，主要经营麦考林服饰、首饰、家居用品、健康用品、宠物用品等多种商品。上海麦考林国际邮购有限公司成立于1996年1月8日，它是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，公司业务覆盖全国。优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务使它树立了直复式营销行业领导者的地位。麦考林拥有完备 物流体系、支持包括货到付款等多种支付方式，将让顾客享受安全、快捷的麦考林邮购服务。2008年2月，红杉资本中国基金正式宣布控股投资邮购巨头麦考林，通过收购其大部分股份成为麦考林的绝对控股方。 （二）企业服务 麦考林建立了时尚服装、时尚配饰、家居用品、健康美容、宠物用品等多条产品线，目标人群主要是20-35岁的白领女性。麦考林拥有强大的供应商资源和物流体系，服务数百万的用户，有自己独立的电子商务门户网站——麦网，在国内B2C电子商务网站中名列前茅。已经开设了400多家零售店铺，至2011年在全国范围内会达