价格管理6摘要.ppt

营 运 管 理 定价与调价 消费者价格心理 市场需求 消费者常从经验上把价格同商品使用价值挂钩——商品的效用、耐久性、独特性； 将商品质量与价格联系起来 消费者价格心理 消费者价格心理 竞争对手的价格策略 其他因素 商品性质 销管费用 价格线 定价与调价 案例：西尔斯快速转变为EDLP的风险 20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/低价政策，转而实施每日低价政策。 　　西尔斯的经历表明，从高/低价格政策快速地转为EDLP价格政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，过分地实施EDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLP地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDLP+来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥。 定价与调价 成本导向的初始价格 定价与调价 一、降价 案例：巧妙降价 －－美国法林自动降价商店 提价 促销管理 零售促销活动的类型 （一）按照实施时间长短分 1．长期性促销 长期性促销活动主要着眼点是塑造本店的差异优势，增加顾客对本店的向心力，以确保顾客长期来店购物，不至于流失至其他店。 促销的长期目标取决于企业定位，定位最常见的方法是宣传零售商在某种类型的商品方面所具有的盛名。 2．短期性促销 短期性促销的主要目的是希望在有限期间内，通常是1～3周，借助具有特定主题的促销活动，以提高来客数，达到预期的营业目标。 促销计划的短期目标就是在一个特定的时段内增加销售额。 （二）按实施活动的促销主题分 1. 开业促销活动 顾客往往根据自己的第一印象长久地留下对这家商店的商品、价格、服务、气氛等认识，而第一印象一旦形成，以后会长期保持。 2. 周年庆促销活动 周年庆促销活动是商家可以借题发挥的重要促销活动。 3. 例行性促销活动 商店往往在一年的不同时期推出一系列的促销活动，有的以节日为主题，有的以当年的重大活动为主题。 4. 竞争性促销活动 竞争性促销活动是指针对竞争对手的促销活动而采取的临时性促销活动。 （三）按沟通方式划分 1. 单向沟通式 如：特价，优惠券促销，赠品促销，POP促销等等； 2. 双向沟通式 如：意见征询，有奖答题，现场促销等等。 （四）从作用效果划分 1. 产品入市促销 新产品入市通常要使用促销工具来解决消费者认知、尝试购买使用这两个障碍，常规的促销形式有样品派送、赠购、限期优惠等等 。 2. 巩固重复购买促销 维护品牌忠诚者重复购买率的重要武器之一，就是合适的、持续的促销活动。如：消费者跟踪优惠折让，新产品或新服务优先试用，累积计分奖励等等。 （五）从营销角度划分 1. 零售企业卖场促销 零售企业门店要实行总部的统一促销计划 2. 广告促销活动 包括利用各种广告媒体、邮报、商场内广告、街头广告牌等进行促销。 3. 服务促销 零售企业的服务促销，是零售企业以某种方式、活动或劳务向消费者提供服务的促销活动。 4. 人员促销 （1）巡视。 （2）熟悉零售企业商品知识，以备顾客咨询。 （3）发展与顾客的友好关系。 5. 公共关系促销 公关活动的创意一定要新奇。 促销管理 促销管理 一、确定促销目标 零售商的促销目标包括长期目标和短期目标，总体说来就是提高业绩、增加销售、增强企业的竞争力。 零售商促销目标的实现与顾客的购买行为直接相关，而顾客购买行为是顾客漫长决策过程的最后结果。 零售商经常使用交流目标而不是销售目标来设计和评估其促销计划。 交流目标（Communication Objection）是指一种关系到零售促销活动组合如何影响顾客的决策过程的特定目标。 二、确定目标受众 营销传播一开始就必须做出确定目标受众的决策，即企业必须有明确的目标受众，包括：商品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。 目标受众可以是个人、团体、特殊公众或一般公众。 目标受众将会极大地影响信息传播者的下列决策：准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，向谁说。 三、制定促销实施方案 1．促销主题 促销主题往往具有画龙点睛的震撼效果