联纵智达-钱江啤酒—C-008中华啤酒世界杯促销方案资料.docVIP

全新“中华”，激情登场 ---------中华啤酒“世界杯”激情大放送（促销方案） 目 录 一、活动目的 1 二、活动创意原由与设计依据 2 三、活动时间 3 四、活动实施的载体 3 五、活动区域 3 六、活动内容 4 6．1．中华啤酒“世界杯”激情大放送A计划 4 6．2．中华啤酒“世界杯”激情大放送B计划 5 6．2．中华啤酒“世界杯”激情大放送C计划 6 七、活动实施步骤 8 八、媒体计划 9 8．1．报纸广告 9 8．2．软文 9 8．3．POP 10 8．4．横幅 10 8．5．网络广告 10 8．6．产品包装（背标） 10 九、费用预估 11 9．1．固定费用 11 9．2．可变费用 11 10、销量预估 12 附件1:背贴文案 13 附件2：海报文字内容 13 一、活动目的 此次促销活动的目的主要包括以下几个方面： 尽快达成中华啤酒新包装上市后与消费者心理的挂接，借助“全新‘中华’，激情登场”这一一语双关的宣传用语（既是指中国队首次出征世界杯——全新面貌，激情登场，也是指中华啤酒全新包装和口味，激情放送），以及较为有趣、刺激的奖励促销，使消费者尽快接受新中华的包装形象与口味（如：11度→10度），并为“古老”中华填充一些较为现代、国际、年轻、激情的品牌内涵。活动结束后（2002年7月），希望重点市场消费者对新中华的认知度达到50％以上，对中华啤酒的接收程度比去年同期上升30％。 通过较为新颖的活动宣传和“丰厚”的奖励刺激，拉动消费者的购买兴趣，从而完成中华啤酒重点品种实际销量比去年同期上升30％的销售目标。 借助较有规模的宣传和奖品鼓励（如：对协助实施促销活动的一级代理商给予120％的兑换鼓励，即，拿回兑换100瓶啤酒的瓶盖，给予代理商120瓶啤酒的兑换鼓励——20瓶作为对其协助实施促销活动的酬劳与奖励，当然也可以将此鼓励分解给每一个参与的分销商和终端店家），进而促进新包装中华啤酒的终端渗透率。期望借此活动，使中华啤酒在重点市场的终端铺货率比去年同期上升20％。 二、活动创意原由与设计依据 “喝品酒、看足球”是每一个球迷觉得最爽的事情。但是，喝什么牌子的啤酒，则是需要强力刺激的——此时因受强力刺激而“变节”（放弃原来的忠实品牌）的可能性较大，尤其是对于球迷和准球迷们更是如此。 完全可以预估，几乎所有的啤酒厂家都会以各种方式搭乘“世界杯”的顺风船，钱啤集团若想参与其中，就必须做到“新颖、独特、超前、强刺激”，以目前的资讯看来，本方案的设计能够达到这样的要求。 球迷惯有赌球心理，而本次活动中对消费者的“赔率”（实际上是奖励）是根据世界著名博采公司“威廉·希尔”最新开出的世界杯冠军赔率而设计的，很容易让球迷们产生“共鸣”，传播并接受本活动方式。 如前所述，中华啤酒要在诸多希望借助世界杯题材“热闹”一把的厂商中突兀出来，活动方案的设计就要与绝大多数“世界杯”竞猜或奖励方式有所不同。依据目前较为有限的资讯看来，本活动的不同点主要在于： 参与门槛极低——购买1瓶中华啤酒（品种待定）就可参与； 不受“世界杯”进程限制，现在就可以开始（抢占先机），结束了也能照样进行； 活动开始时厂家与消费者同样不知道结果会是如何，增加活动悬念和趣味性，并可借“威廉·希尔”（世界最著名的博采公司）对本次“世界杯”开出的赔率制造热点——但绝不会影响钱啤集团企业形象； 在比赛结果没有出来之前，“奖券（瓶盖）”有“保存价值”，一部分必须保存到“世界杯”结束。换句话，必须“关注中华啤酒30日甚至更长时间”。 球迷是不分地域的，此活动可在任何区域、任何售点进行。 操作方式简单，可操作性极强，只需在瓶垫内印刷相应的足球队队名和表示轮次的数字，并配以海报、POP、DM以及少量媒体广告即可。 三、活动时间 股市里炒的最热的时候也是K线上升到最高的时期，事实上这段时间真正会玩股票的庄家已经退出了股市。同样道理，本次促销活动的开始时间应在“世界杯”正式比赛开始之前，尽量避开各个行业厂商对“世界杯”的追捧热潮，抢占先机，待世界杯真正开始时，我们的促销活动已经成了“常规”和“常识”，反而不需要大规模的说教。因此，建议将本次促销活动的执行时间安排在4月15日-6月31日，历时两个半月。 四、活动实施的载体 由于本次活动宣教难度较高，且实际兑奖过程较为繁琐，建议以销量较大的单一品种（如中华塑箱酒）为本次促销活动的载体（即，只有塑箱中华啤酒的瓶盖和背贴印刷活动内容，且兑奖也只能兑换同类产品）。或者将以下建议的两个促销方案分解到中华塑箱酒和中华纯生两个品种——估计执行起来会较为复杂。 五、活动区域 除大奖之外，本次活动的奖品均为中华啤酒本身，所以可不受奖品兑换等条件的限制（钱啤集团只要负责对一级代理商进行兑换即可，中奖消费者可以直接向终端店家兑换，终端店家可以向进货单位兑换