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第三章 市场行为 企业的市场行为受市场结构的状态和特征的制约，并会反作用于市场结构，影响和改变市场结构的状态和特征。本章将市场行为分为两大类：市场竞争行为和市场协调行为，并将市场竞争行为分为定价行为、广告行为和横向兼并与纵向一体化三部分分别加以阐述和讨论。 第一节 市场行为概述 一、市场行为界定 所谓市场行为，是指企业在市场上为实现其目标（如利润最大化、更高的市场占有率等）而采取的适应市场要求不断调整其行为的行为。这一定义可从以下三方面理解：首先，作为市场行为的研究对象，企业必须是市场经营活动的主体，具有独立的经济利益和自主经营的权利；其次企业的经营目标是其市场行为的动力源泉和行为准则，因而是市场行为重要的影响因素；第三，企业的市场行为必须要与市场环境相适应。 企业市场行为主要包括市场竞争行为和市场协调行为。市场竞争行为包括以控制和影响价格为基本特征的定价行为；以产权变动、组织调整为主要特征的兼并行为；以提高竞争力、拓展市场为目的的促销行为等。其中，前者为价格行为，后两者为非价格行为。市场协调行为主要是指企业间的合作竞争行为，包括合谋、卡特尔、企业战略联盟等，其中既有价格合作也有非价格合作行为。 产业组织理论主要研究的是寡头垄断型市场结构中企业的市场行为，其原因在于： 1．完全竞争和完全垄断型态的市场在现实经济中非常少见，并且这两种类型市场结构中企业的市场行为通常可以忽略。对于前