竞争者分析摘要.ppt

　竞争者分析 1　市场竞争者识别 1.1 影响竞争的五种力量 1.2识别竞争的方法 2　市场竞争者分析与选择 2.1分析竞争者战略与目标 2.2分析竞争者的优劣势 2.3判断竞争者的反应模式 2.4竞争对象的选择 3　市场竞争的基本战略 3.1市场领先者战略 3.2市场挑战者战略 3.3市场追随者战略 3.4市场补缺者战略 1　市场竞争者识别 企业为什么要研究市场竞争？ 市场竞争所形成的优胜劣汰，它迫使企业不断研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，获得最佳效益并推动社会的进步。 在发达的市场经济条件下，任一企业都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的一举一动对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。 企业必须认真研究竞争者的优势与劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争策略，才能在激烈竞争中求得生存和发展。 1.1 影响竞争的五种力量 1、同行业内企业竞争的威胁 企业的竞争者一般是指那些与本企业提供类似产品和服务，并具有相似的目标消费者和相似价格策略的企业。 比如，丰田汽车价格降低会引起其他汽车需求减少；IBM电脑价格上升会引起其他电脑需求增加，两者互为密切替代品。 提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群组成行业。 同业竞争5种基本竞争形式 （1）份额竞争 （2）均势竞争 （3）差别竞争 （4）规模竞争 （5）多元化竞争 影响竞争的五种力量 2、新进入竞争者的威胁 3、替代品的威胁 4、购买者讨价还价能力增强的威胁 5、供应商讨价还价能力增强的威胁 1.2　识别竞争的方法 1、从行业竞争角度识别竞争者方法 （1）销售商数量及产品差异化程度 这两个特点产生了五种行业结构类型： （2）进入与流动障碍 （3）退出与收缩障碍 （4）成本结构 （5）纵向一体化 （6）全球经营 2、从市场竞争角度识别竞争者方法 　区分四种类型的竞争者：品牌竞争者、产品形式竞争者、一般竞争者、愿望竞争者。 2　市场竞争者分析与选择 2.1　分析竞争者战略与目标 1、分析竞争者的战略 　根据竞争者所采取的主要战略不同，可以把竞争者划分成为不同的战略群体。群体之间的战略差别通常表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格以及销售范围等方面。 2、确定竞争者的目标 　每个竞争者都有自己的目标侧重，如有有竞争者以利润最大化为目标，有的以市场占有率为目标，有的以销售增长率为目标，有的以技术领先和服务领先为目标。 2.2　分析竞争者的优劣势 1、收集每个竞争者的信息 　诸如销售量、市场份额、利润率、投资受益、现金流量、新的投资、生产能力的利用情况、成本情况、综合管理能力等。 2、分析评价 　 3、寻找标杆(定点超越) 　以上信息可帮助企业决定自己的竞争目标，决定向谁挑战。对于自己的劣势，要定点赶超，加以模仿、组合和改进。 2.3　判断竞争者的反应模式 1.迟钝型（从容型）竞争者 　指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或反应不强烈。 2.选择型竞争者 　只对某些类型的攻击做出反应。 3.强烈反应型（凶猛型）竞争者 　对所有的攻击行为都会做出强烈反应。 4.不规则型（随意型）竞争者 2.4　竞争对象的选择 1、强竞争者与弱竞争者 2、近竞争者与远竞争者 3、“好”竞争者与“坏”的竞争者 案例：格兰仕集团与美的集团的攻防战 提起微波炉，几乎所有的中国人都会想到“格兰仕”这一品牌，因为在某种程度上，它是微波炉的代名词。巅峰时期曾占据全球微波炉市场70%的市场份额的格兰仕，希望构筑它的微波炉“帝国之梦”。然而，任何一个想要垄断市场的企业，必定会受到竞争对手的入侵和猛烈反击，格兰仕也不例外。 进入21世纪之后，当格兰仕与LG为争夺微波炉市场份额而短兵相接时，美的集团挟巨资挺进微波炉市场，与同城兄弟格兰仕进行PK，当年就从格兰仕手中抢去10%的市场份额。格兰仕对美的集团的挑衅岂能坐视不管，在失去部分阵地之后决定予以反击。格兰仕很快宣布：以20亿元杀入空调市场，直指美的心脏。 美的集团虽然不是空调业的领导者，但绝对是一个重要的参与者。格兰仕在市场上发力，让美的集团如芒刺在背。更可怕的是，格兰仕还高调地从美的集团的人才队伍中控墙角，更让美的集团寝食难安。格兰仕集团与美的集团为争夺市场份额开展了一连串的进攻与反击战，从后来的市场效果看，格兰仕空调尽管没有如预期那样在市场上热销，但美的微波炉的发展却严重受制，并且空调业务也受到威胁。 讨论题：1、格兰仕集团面对美的集团的进攻采取了何种竞争策略？ 　　2、分析格兰仕集团反击策略的利与弊。　 小案例：UP新势力“VS”动感地带 2005年3月，中国联通正