万科2008年威海市天泰大屋珈南美地项目首期营销策略要点详解.ppt

天泰-大屋珈南美地项目首期营销策略报告 相对低廉的地价，将随城市的发展，有较大的上升空间； 制约规划和建筑的条件较少，可充分发挥技术优势，以优质的产品争夺市场； 规模大，配套齐全，可营造出中小楼盘无法比拟的完整的生活空间和居住氛围，全面提高购房者的生活质素； 大规模开发，可在建造成本和营销成本上形成规模效益，降低单方成本，提高产品竞争力； 品牌效应+羊群效应= 区域垄断= 将规模较小的竞争者挤离市场 中小城市的城市规划由于城市的规模和城市化进程的限制，不会像大城市、超大城市那样有着明确的城市板块和功能的划分。 中小城市的CLD是在城市规划发展和市政配套完善的基础上，中央商务区、中央政务区以及中央休闲区的伴生物。 中小城市的CLD是以浓厚的商业氛围、时尚、繁华的城市气息以及高品质的人居环境作为特点。 关键词：会员组织 ﹡阶段时间：2008年5月—6月 ﹡营销主题：天泰开启CLD城市生活中心 ﹡营销目的：提升区域价值，树立企业品牌 ﹡媒体选择：户外、报纸、电台、电视、车体、机场 广告。 ﹡准备物料：售楼处、形象楼书、海报、区域沙盘、项目沙盘、户型模型等。 营销活动(三)：美丽新生活照相馆 ﹡活动内容 与旅游局合作，举办大众参与性极强的“新城市生活”摄影比赛，留住美的瞬间，通过报刊、电视、ＤＭ发布获奖作品，激发威海市民对“新城市生活中心”的关注，借此提升区域知名度和美誉度。 ﹡阶段时间：2008年7月—8月中旬 ﹡营销主题：新城市中心，引领时代先锋 ﹡营销目的：强化区域价值 ﹡媒体选择：户外、报纸、电台、电视、车体、机场 广告。 ﹡准备物料：售楼处、形象楼书、海报、区域沙盘、项目沙盘、户型模型等。 ﹡阶段时间：2008年7月—8月中旬 ﹡营销主题：新城市中心，引领时代先锋 ﹡营销目的：强化区域价值 ﹡媒体选择：户外、报纸、电台、电视、车体、机场 广告。 ﹡准备物料：售楼处、形象楼书、海报、区域沙盘、项目沙盘、户型模型等。 ﹡阶段时间：2008年8月下旬—10月 ﹡营销主题：天泰领跑新时代 ﹡营销目的：强化品牌价值 ﹡媒体选择：户外、报纸、电台、电视、车体、机场 广告。 ﹡准备物料：售楼处、形象楼书、海报、区域沙盘、项目沙盘、户型模型等。 ﹡阶段时间：2008年8月下旬—10月 ﹡营销主题：天泰领跑新时代 ﹡营销目的：强化品牌价值 ﹡媒体选择：户外、报纸、电台、电视、车体、机场 广告。 ﹡准备物料：售楼处、形象楼书、海报、区域沙盘、项目沙盘、户型模型等。 从营销角度、工程时间及成本来看，需要设计项目的实体样板间1～2套，以供客户直观感受产品。 境：大势之下，适者生存 客群 ：新威海人 大势 解 决 问 题 汇报内容 1 3 2 4 境：大势之下，适者生存 5 营销 ：营销执行体系构建 6 总结 /展望：相关建议 思路：大盘的意识态 思路：大盘的意识态 主题：CLD新城市生活中心 主题：CLD新城市生活中心 客群 ：新威海人 营销 ：营销执行体系构建 总结 /展望：相关建议 ? 营销执行体系构建 6P1C1R系统是以客户为中心，以客户关系纽带，以6P为策略的完整营销执行体系。为市场分析提供简单易行的模式，在实际操作过程中以此为基础，对项目做出适时的销售诊断。 6P 1C 1R 6P指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、配套（Parts）、政策（Police） 1C指客户（Customer） 1R指客户关系（Relation） 本体系涵盖了传统的4P、4C、4R理论，将竞争导向性与客户导向性的营销理念有机结合，现已在天泰温泉项目实施，操作性强。 ? 营销执行理论体系 6P1C1R 关系图 注：黄色已在定位报告阐述，蓝色部分为本章重点分析，且关系着具体地执行操作。 政策 （策略） 配套 （策略） 渠道 （策略） 促销 （策略） 价格 （策略） 产品 （策略） 客户关系（纽带） 客户 (中心) ? 营销执行体系之客户关系 实行5 优客户渠道——圈层步步优先 ◎老客户最优：一期签约老客户再次购买、优先入会、优先取号、优先选房、积分可加倍抵房款（不超总价的2％）、获得开盘当日优惠。 ◎老社区客户、老客户朋友介绍次优：可入会获得积分（同心圆计划）、优先入会、次优取号选房、获得开盘当日优惠。 ◎登记客户三优。优先入会、三优取号选房、获得开盘当日优惠。 ◎会员联盟客户四优。交换入会、四优取号选房、获得开盘当日优惠。 ◎后期宣传客户五优。入会、次优取号选房、获得开盘当日优惠。 老客户 老社区客户、老客户朋友介绍 登记客户 会员联盟客户 后期宣传客户 ? 营销执行体系之配套 ☆、配套（parts） ---资源整合 以爱家会的形式整合项目各种资源（会所、幼儿