营销心理学实用教程(第二)(王永)课件.ppt

Keough后来说道。公司发言人这样表述:“我们带走的不仅是可口可乐,还有他们和他们的过去一部分。他们说:‘你们没有权力这样做,快把它拿回来。所以可口可乐公司照他们的心愿做了。” 可口可乐消费者固有的积极意念和感觉是品牌价值的基础。品牌价值包括将消费者吸引到此品牌上来的意念和背后对此品牌的积极态度。1985年coke的惨败清楚地表明可口可乐对它的消费者有强大的品牌价值。公司经理们曾运用它去开发新产品,大多数也成功了,新品牌多数是产品线的延伸,少数是旧品牌的改变。比如在超市货架上摆放着经典可口可乐、无咖啡因经典可口可乐、低热可乐、无咖啡因低热可乐、草 莓可乐等等。1993年可口可乐公司的经理们考虑将10种受欢迎的Minute Maid橘子汽水发展成像Tab那样清晰的型号。经理们希望这些产品线延伸能提高Minute Maid和Tab品牌的品牌价值并抵御新饮料品牌,如Clear-ly Canadian 和Snapple的竞争。 一,是商品的各方面属性能否满足消费者的要求。 具体表现在:第一,商品命名中的情感效用。厂家在商品命名时采用一个具有独特情绪色彩的名称或符号来满足消费者某方面的需要,就容易激起购买欲望。例如,百事可乐、白玉牌牙膏、乐口福麦乳精、蒙牛牛奶等,符合我国消费者图吉利的思想,就容易被消费者接受。第二,商品包装中的情绪效用。包装对消费者购买商品起到很大的作用,影响他们的购买意愿。精美、恰当的包装就是一幅动人的广告。例如,洗涤用品的包装多采用表现清新和洁净的图案。 ④ 购物环境的影响。心理学认为,情绪不是自发的,它是由环境中多种刺 激引起的。从消费者购买过程来分析,直接刺激消费者感官进而引起其情绪变化的环境因素主要有购物现场的设施、照明、温度、声响和颜色等。购买现场如果宽敞、明亮、整洁、幽雅,就会引起消费者愉快、舒畅、积极的情绪体验;反之,则会引起消费者厌烦、气愤的情绪体验。 ⑤ 服务人员的表情与态度。在服务行业,微笑服务已经成为基本的服务原则。它要求服务人员接待消费者的时候,热情待人、礼貌服务,以饱满的情绪和微笑的面容接待每一位消费者。微笑服务使服务人员表现得较为亲切,消费者愿意与这样的服务人员接触,从他们那里购物觉得比较放心。微笑可以较好地化解消费者与服务人员之间的矛盾,消除消费者 的不满,避免双方矛盾的恶化。微笑服务给人们留下的情感记忆较为深刻,有利于培养忠诚型的消费者群体。 消费者的情绪、情感既有稳定的持续表现,也有冲动、起伏的表现。在消费者活动中,情绪和情感的产生与变化可以促使购买行为的实现,也可以阻碍购买行为的进行。究其原因,这种影响与情感本身的两极性及其弥散性有密切的关系。当具有一种兴奋、快乐、激昂的积极情感时,能使消费者产生“助长”效应而提高他们的购买能力。而烦恼、沮丧、悲哀的消极情感,就会降低和削弱消费者的活动能力。企业要了解消费者对商品的情绪、情感发展过程和规律,在营销活动中为消费者创造良 好的气氛,使商场的商品、服务和设施等有利于激发消费者积极的购买情绪,这对处理好营销人员与消费者的关系,扩大商品的销售具有重大的现实意义。 【延伸阅读】营销人员如何保持良好情绪状态? (1)转移情绪 营销工作中难免有挫折和失误,也少不了烦恼和苦闷。此时应迅速把注意力转移到别的方面去。比如有时碰到不顺心的事情或与同事意见不合甚至发生争吵,不妨暂时离开现场,换个环境,或者同别人去聊天,或者 参加一些文体活动。这样很快就会把原来的消极情绪冲淡进而赶走,重新恢复心情的平静和稳定。 (2)憧憬未来 追求美好的未来是人的天性,也是人类生存和社会进步的动力。只有经常憧憬美好的未来,才能始终保持奋发进取的精神状态。在工作之余,通过写博客或做冥想训练,想象未来的美好生活,可以对工作充满热情,给生活更多的动力。 (3)向他人倾诉 情绪不佳却闷着不说会闷出病来,有了苦闷应学会向他人倾诉的方法。首先可以向朋友倾诉,这就需要先学会广交朋友。把心中的苦处和盘倒给知心人并能得到安慰,心情自然会像打开了一扇门一样明朗。此外,我们可以向亲人倾诉,学会把销售工作中的委屈和不快倾诉给他们,从而使心情立即由阴转晴。 (4)拓宽兴趣 兴趣是保护良好的心理状态的重要条件。人的兴趣越广泛,适应能力就越强,心理压力就越小。比如,同样是销售人员,有积极爱好和兴趣的营销人员往往能够很好地调节自己的情绪并保持健康的身体,而没有多少兴 趣爱好的则经常会陷入无尽的消极情绪状态之中,难以解脱,甚至导致整日昏昏沉沉,疲惫乏力。兴趣越广泛,生活越丰富、越充实、越有活力,你会觉得生活中处处充满阳光。 (5)宽以待人 人与人之间总免不了有这样或那样的矛盾,朋友之间也难免有争吵、有纠纷。只要不是