项目一认知市场营销要点详解.pptVIP

学科简介 一．本门课程的专业学科地位 二．本门课程的主要内容及其重点 三．本门课程的学习要求及学习方法 四．本门课程的考核方式及成绩核算 一．本门学科的专业学科地位 专业核心课 掌握有关饭店产品与服务的营销知识以及方法与技巧，是对饭店从业人员基本素质和能力的更高要求！ 二．本门学科的主要内容及其重点 1．主要内容 四大项目（教学单元）： 项目一：认知市场营销 项目二：饭店市场营销STP分析 项目三：饭店市场营销组合 项目四：饭店市场营销管理与控制 2．学科重点 三．本门学科的学习要求及学习方法 1．学习要求 ⑴掌握理论要点，弄懂弄清相关的饭店市场营销基础知识。 ⑵学以致用，通过相应的案例分析及实践操作，巩固理论知识，培养分析和解决问题的能力，提高综合素质。 2．学习方法 ⑴宏观分析与微观分析相结合 ⑵定性分析与定量分析相结合 ⑶动态分析与静态分析相结合 四．学科考核方式及综合成绩核算 1．考核方式：闭卷笔试 2．综合成绩核算： ⑴期末考试——50% ⑵平时作业——40% ⑶日常考勤——10% 项目一 认知市场营销 本单元要点： “市场营销”的概念 “营销”与“推销”的本质区别 市场经营观念的发展过程 饭店产品及其营销特点 任务一 “市场营销”的概念界定与分析 一．“市场营销”的概念 ㈠“市场营销”的含义及特点 1．“市场营销”的含义 1912年，美国哈佛大学经济学教授哈杰特奇首次出版了以“市场营销学”（Marketing）命名的教科书，标志着市场营销学成为一门独立的学科。 美国市场营销协会（AMA）： “市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。” 英国市场营销协会： “一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。” 日本学者： “市场营销是在满足消费者利益的基础上，适应市场的需要而提供商品和服务的整个企业活动。” 菲利普·科特勒： “市场营销是经由交易的过程，导致满足需要与欲望的人类活动。” “市场营销”： ★ “市场营销是企业从满足消费者需求出发，合理运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者的经济活动。” （P3） 2．市场营销的特点 ⑴市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程 ⑵市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为 ⑶市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统 ㈡“市场营销组合”理论的演变 1950年，美国哈佛大学的尼尔·鲍教授首次提出了“市场营销组合”这个概念并经常在其著述中采用。 1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P”市场营销组合，即： Product（产品） Price（价格） Place（地点） Promotion（促销） 任务二 市场经营观念的发展过程 ★ “市场经营观念”：企业经营者在组织和谋划企业的经营管理活动时所依据的指导思想和行为准则。 核心问题：企业应以什么为中心或导向来开展生产经营活动 市场经营观念的五个发展阶段： ★ ⑴生产观念阶段（生产导向） ⑵产品观念阶段（产品导向） ⑶推销观念阶段（销售导向） ⑷市场营销观念阶段（市场导向） ⑸社会营销观念阶段（社会责任导向） 任务三 饭店市场营销的特定内容 一．”饭店市场营销“的概念及内涵 1．“饭店市场营销”的含义 ★ “饭店市场营销是市场营销理论在饭店业中的具体应用，它是饭店对产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以达到满足客人需求和实现饭店目标。”（P3） 2．饭店市场营销的内涵（含义细解） ⑴以客人的需求作为出发点和归宿 ⑵以客人为核心，是客人利益、饭店利益和社会利益的有机统一 ⑶连续不断，存在于饭店运行的整个过程 ⑷是一个动态循环过程 ⑸营销调研起着关键作用 ⑹“全员营销”意义重大 二．饭店产品及营销特点分析 ★ 1．综合性 2．生产与消费的同步性 3．不可转移性 4．不可贮存性 5．无形性 6．生产与销售的易波动性 三．客人选择饭店产品时通常考虑的因素 1．饭店所处的地理位置 2．饭店产品的价格 3．饭店的设施设备 4．饭店的服务水平及服务质量 5．饭店的整体氛围 6．饭店的产品形象 四．饭店市场营销活动的特定内容 四个阶段： 市场调研 制定营销计划 执行营销计划 计划执行情况评估 五．饭店市场营销新理念 1．饭店绿色营销 2．饭店品牌营销