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明代商人商业经营原则与策略 曹 琳 (河北经贸大学财税学院) 商业经营的原则与策略，早在《史记·货殖列传》里就有一定总结，直至明代仍被商人们奉 为圭臬，如：计然提出的“知斗则修备，时用则知物”，“论其有余不足，则知贵贱，贵上极则反贱， 贱下极则反贵，贵出如粪土，贱取如珠玉”；范蠡提出的“旱则资舟，水则资车”，“腐败而食之货 勿留，无敢居贵”，“积著之理，务完物”，“无息币”，“财币欲其行如流水”；白圭提出的“欲长钱、取 下谷”，“乐观时变”，“趋时若猛兽鸷鸟之发”，“薄饮食，忍嗜欲，节衣服”①；等等。对这些宝贵的 经营智慧，明代商人们颇善于活学活用，并在经营实践中使其得到丰富和发展。 一、明代商人商业经营原则 (一)遵守职业道德 商业经营，不只是简单地向顾客兜售商品，其主要目的应是与顾客建立起长久的关系。 顾客是经营得以持续之动力，只有遵守职业道德、重视顾客利益，信赖才能产生，再次交易才 成为可能，这样，顾客也能够再带来而非带走顾客，使商家最终达到顾客营销和社会营销的 目的。②很多明代商人就敏锐地认识到“利者，人所同欲，必使彼无可图，虽招之，将不来 矣”③这富从宽厚得、回头客才是不尽财源的道理。是故，出于长远的考虑，他们在经营中约 己利人。“以忠诚立质，长厚摄心，以礼接人，以义应事”④，而非“机诈巧伪，舞智擅权……竞 锥刀而忘忠信”⑤，将自身区别于“以深刻取赢羡，机巧趋便利者”⑥，竭力获取顾客的信任。 他们并不讳言自己的目的，宁波孙绪燮说：“信义人所弃，我自得之，则富贵也!”⑦扶风樊现 说：“贸易之际，人以欺为计，予不以欺为计，故吾日益而彼日贫。”⑧歙县黄鉴说：“卑卑取富， ① (汉)司马迁：《史记》卷129《货殖列传》，中华书局1997年版。赵毅先生、张明富先生《传统文化与明 清商人的经营之道》(《东北师范大学学报11998年第1期)一文中，将此春秋战国时期的经营哲学归纳为预测 市场、抓住时机，薄利多销，保证商品质量。加速资金周转，勤俭等几方面。 ② [美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗：《市场营销》。华夏出版社2003年版。 ③ 张海鹏、王廷元主编：《明清徽商资料选编》．黄山书社1985年版，第145页413条。 ④《明清徽商资料选编》，第273页865条。 ⑤ (明)陈懿典：《陈学士先生初集》卷5《送汪生还新安序》，《四库禁毁书丛刊》本，北京出版社1997 年版。 ⑥《明清徽商资料选编》，第294页933条。 ⑦《四明章溪孙氏族谱》卷7。清刻本。 ⑧ (明)康海：《康对山集》卷9《扶风耆宾樊翁墓志铭》，《续修四库全书》本，上海古籍出版社2002年版。 309 益目前耳，大贾顾若是耶?当种德也!”①这些言论，都清楚表明了其义利取舍背后的理性思 考。事实上，他们也往往能够达到目的，“弗规刻以逞而岁获大利”②，“人不怨而己益饶”③， 取得了经营的成功，也获得了良好的社会声誉。 兹择几例为证。弘正间徽商王子承贾蜀，“所至务推赤心，望人人腹，不招而集、不约而 坚，蜀人蚁附之。片言可市，无评价、无求良、无干利权、无畔盟主，甚者若家人父子聚族质 成，言出惟行，无抗无坠，久之则魅结待命孚若豚鱼，来则交臂受成，去则喁喁内向”。为他写 祝寿文的作者称他“忠信行于蛮貊，固非虚言”，故能“致巨万……以资斧称封君”④。正嘉间 长洲陈翁贾吴，“吴故都会，多贾人绾毂其口，交通任侠，以豪举扦法吏，次则操废起争时轻 重，下乃饰砦窳以其赝往绐喜游子弟，利不十百则不衡，籍此其最甚。翁且耳不欲闻，其所取 给因四方财货，操息不能百一，故四方亦辐辏并至，其利乃赢于彼不啻，人亦愈重翁长者，争 誉之，业用益起，名显间左”。对此，其墓志铭作者评论道：“岂非以信耶!”⑤充分肯定了遵守 职业道德的重要性。嘉靖时休宁金甫行商，“务以忠信不欺，使人乐就。在浙、在芜湖、在广 陵、在楚，所至见信，不屑屑权子母，而归者如流水，数年之间其息自倍”⑥。嘉万间通州张君 行贾，“不务钩钜，不求苛取，要归于宽大忠信，盖人人厌心焉，日：‘是廉贾也，是不侵为然诺 者也!’人人益愿托张君，襁属辐辏，初年五之，其季年乃遂什之，而君亦用饶”⑦。 商